El papel de la tecnología como revitalizadora del medio exterior

La digitalización del medio OOH es un hecho, a pesar de las dificultades por las que han pasado los operadores los últimos años. Lo que comenzó siendo un ejercicio de pulmón, con la crisis financiera del 2008 al 2016, se ha convertido en una prueba de apnea para todos los actores de la industria con la irrupción del COVID-19. Especialmente para los que desarrollan su actividad en el medio exterior.

No obstante, y a pesar de las dificultades que ha arrastrado el medio durante todos estos años, la apuesta por la profesionalización del mismo es evidente y casi todos los proveedores tecnológicos de la industria han puesto los ojos en el medio. Durante estos años se han volcado en intentar desarrollar soluciones enfocadas a la medición, a la optimización de audiencias y a la potenciación de los soportes mediante la digitalización de los mismos.

No era una tarea fácil ya que, a los problemas económicos a los que hacíamos referencia, hubo que sumarle la complejidad de alinear métricas para poder crear sinergias que encajasen en los planes de medios. De esta forma, primero aparecieron las extensiones de audiencia mobile y, más recientemente, la compra programática de espacios, que solo ha sido posible una vez que la digitalización del parque se ha ido haciendo efectiva.

Aunque aún queda mucho camino por recorrer y la alineación de audiencias y el impacto sobre las mismas exige que la industria siga afinando la tecnología, ya se perciben ventajas sólidas sobre lo que ya teníamos.

Las soluciones de geolocalización nos permiten identificar de forma muy precisa a los individuos que han sido impactados por el circuito de exterior y reimpactarles posteriormente mientras navegan por la red. Nos permiten definir qué porcentaje de nuestro target no ha sido expuesto al circuito de exterior e impactarle, generando así una extensión de audiencias, reforzando y optimizando los mensajes y dotando de las ventajas del performance a las planificaciones de exterior. 

Por otro lado, la compra programática de espacios en exterior, nos posibilita mejorar sustancialmente las posibilidades de conectar con nuestro público objetivo de forma más eficaz y nos permite ser mucho más específicos en la definición de los KPI´s de los planes del medios. Al mismo tiempo, democratiza el acceso al medio a través de inversiones más modestas, permitiendo acceder a muchos clientes cuya realidad presupuestaria no le permitía abordar campañas OOH con ciertas garantías. 

Este segmento crecerá de forma exponencial en los próximos años de la mano de la tecnología ya que la evolución de esta nos permitirá identificar de forma mucho más precisa la exposición del individuo a la publicidad y a desarrollar una comunicación real a escala y escalable.

Desde Publicis Groupe tenemos un claro objetivo: ser cada vez más eficaces. Para ello, implementamos estas tecnologías en todas nuestras planificaciones. Hemos desarrollado soluciones propias que nos permiten tener el control sobre los datos y optimizar el uso de los mismos enriqueciendo, de esta forma, las planificaciones del medio. En este ecosistema de partners, trabajamos por una mejor conexión marca – consumidor en el entorno exterior, a través del conocimiento in-house, el desarrollo de alianzas tecnológicas y la confianza de nuestros clientes.