El pasado ya no pesa y el futuro no proyecta. Objetivo: bienvivir el presente

Esta cronificación del malestar se asocia a la consolidación de una relación distinta con los imaginarios, tanto individuales como sociales, que definen el entendimiento de lo que fue nuestro pasado, lo que es nuestro presente y lo que será nuestro futuro. Simplificando, puede decirse que en este momento, frente a épocas pasadas, nuestro pasado es menos pesado (nos afecta menos, porque los pasados positivos que nos pudiesen servir de referente cada vez están más lejos: la época del “España va bien” o la del desarrollo de un cierto Estado de Bienestar), y nuestro futuro ejerce menos tracción sobre el presente: es tan incierto (78% de los españoles afirma que el contexto le produce desconfianza e incertidumbre) como, tras una experiencia sucesiva de "alcanzar futuros" complejos, amenazante. De esta manera, los individuos se desligan de los referentes pasados (no nos sirven de referente) y del futuro (no tiene sentido sacrificar presente para obtener futuro, pues ese futuro no está ni en nuestras manos ni parece ser particularmente reforzador). En ese sentido, se produce una inflamación del presente: las conductas presentes deben justificarse por sí mismas, ya que ni se sustentan en la herencia de un pasado cada vez más irrelevante, ni se determinan por el impacto que podrían tener en un futuro al que los actos presentes cada vez determinan menos.

En el ámbito del consumo, esta dinámica implica una apuesta por el bienvivir: la búsqueda de herramientas y soluciones que permitan una vida presente tolerable, asumible, con sensación de avance, con un control limitado de esfuerzo destinado a trabajar para nuestro Yo Futuro y que se justifica desde el propio beneficio presente.

Esto significa que los individuos entran en una dinámica de:

- Maximizar el entorno presente de manera que, por ejemplo, la distinción entre ahorro e inversión se diluya (vemos jóvenes con pocos ingresos que quieren convertir sus pequeños ahorros en productos de inversión de inmediato) o que el ocio tenga un componente productivo: el consumidor quiere un ocio “denso” (con varias actividades a la vez: socialización, restauración, música, deporte… todo a la vez) y productivo (con algún retorno: aprendizaje, creación de red…).

- Optimizarse a sí mismos: para poder sacar partido de ese entorno, debemos estar 100% preparados, disponibles, ser la mejor versión de nosotros mismos. De ahí el fuerte crecimiento de bebidas energéticas, el descenso del consumo de alcohol o de suplementos de proteínas. Esta optimización de uno mismo está detrás también de la aceptación de servicios y funcionalidades de automonitorización: de nuestro sueño, nuestra música, nuestras relaciones…

A su vez, este presentismo que se acompaña de estas dinámicas de optimización y maximización hace que se demanden ciertas tipologías de iniciativas en las marcas:

- La capacidad de hacernos acceder a innovación que sin ellas no serían posibles: desde el acceso a productos innovadores a precios accesibles (marca blanca) o de manera gratuita (la versión de pago de Perplexity gratuita para clientes de Movistar), experiencias físicas (Fanta patrocinando en Halloween un “pasaje del terror” prácticamente comparable a un parque de atracciones) o adoptando un rol facilitador de experiencias exclusivas para sus clientes (Santander Music).

- La mejora “cruzada” de la experiencia de cliente: después de años de deterioro de la experiencia de cliente (tras la inflación, el consumidor siente que paga “más por lo mismo” o “lo mismo por menos”), pequeñas mejoras de la experiencia sustentadas en alianzas con otras marcas (una prueba de producto de una marca de belleza en un hotel o de un nuevo snack en un vuelo) están mostrando fuerte capacidad de impactar en el NPS.

- Acercarnos a ese futuro distante, sea mediante el desarrollo de hábitos que permitan acercarnos a estilos de vida deseables (ahora mismo el estilo de vida es un término que nos viene grande, ya que es demasiado desafiante y exigente: el hábito es una fase inicial que genera beneficio presente y trabaja para el futuro), o mediante la deconstrucción de conceptos demasiado exigentes: ser madre, ser autónomo… Son conceptos que se viven como retos demasiado grandes y se espera de las marcas cuyo negocio se basa en que efectivamente el consumidor y ciudadano se decida a ser parte de la categoría, que ayuden a desmontarlos, a hacerlos viables y apetecibles.

Puedes consultar el informe Trends Review 2025 con la información ampliada aquí: https://content.the-cocktail.com/l/1014892/2025-02-11/4jzly