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El poder de la programática en el medio digital exterior

El poder de la programática en el medio digital exterior
Viernes, 23 de septiembre 2022

El medio exterior (OOH) ha demostrado su capacidad de innovación y ha experimentado una importante transformación gracias a la creciente adopción por parte de muchas de las empresas de esta industria de la tecnología programática.

¿Qué es el DOOH programático?

El DOOH programático se refiere a la automatización de la publicidad exterior (OOH). No se trata de un canal muy diferente del DOOH o del OOH, sino simplemente de una forma diferente de comprar inventario. Aprovecha la automatización y el uso de la tecnología para la planificación, compra, segmentación, venta, entrega y medición de las campañas emitidas en soportes DOOH. Lo que realmente marca la diferencia entre el DOOH programático y el OOH convencional es el cambio hacía compras centradas por audiencias, con el uso de data para llegar a segmentos de audiencia mientras se mueven.

Durante la pandemia, muchos exclusivistas del medio OOH tomaron medidas para poner su inventario digital a disposición de proveedores de tecnologías programáticas. El uso de los datos y la automatización ha simplificado múltiples procesos manuales que requieren de esfuerzo e interacción humana y, en consecuencia, aporta valiosos beneficios tanto para las marcas como para las agencias, pero también para los propietarios de medios.

DOOH vs. DOOH programático

La programática en DOOH es una versión mejorada del DOOH y desempeña un papel fundamental en el impulso de la innovación dentro del sector. En esencia, el concepto de DOOH programático es el mismo, un anuncio se entrega en una pantalla digital en tiempo real. Sin embargo, la forma de comprar, vender y/o entregar ese anuncio es diferente. El DOOH programático ha automatizado el proceso de compra, venta y entrega de inventario a través de las pantallas digitales y ofrece capacidades mejoradas al OOH y DOOH tradicionales.

Oportunidades creativas

Ahora existen nuevas oportunidades creativas en el sector, como la optimización en creatividades dinámicas (DCO) y la optimización dinámica de momentos (DMO). Personalizar un entorno de uno a muchos solía ser casi imposible, pero ahora, con el contenido que se sirve a través de los activadores de eventos personalizados (Custom Event Triggers), las marcas y los anunciantes pueden aprovechar el estado de ánimo del consumidor en tiempo real, para conectar de una manera más humana, memorable y contextual.

Al aprovechar los custom event triggers de Hivestack, los clientes pueden dirigirse a “momentos” clave, una amplía colección de experiencias del mundo real personalizables que están alineadas contextualmente con su público objetivo. Algunos de los “momentos” a los que pueden dirigirse los anunciantes incluyen:

  • El tiempo: Temperatura, lluvia, nieve, hielo, humedad, dirección/velocidad del viento, cantidad de polen, etc.
  • Tráfico y viajes: Velocidad del tráfico, tiempo hasta el destino, accidentes, condiciones de conducción, horarios de transporte, etc.
  • Salud y belleza: Días buenos/malos para el cabello, riesgo de artritis, migraña o alergias, dolor de cabeza por sinusitis o resultados relacionados con la salud y la belleza, etc.
  • Estilo de vida: Humedad del suelo, temporada de barbacoas, condiciones de los conciertos al aire libre, condiciones de la navegación, condiciones de correr/jogging, condiciones del campo, eventos deportivos, etc.
  • Deportes: Partidos, un equipo concreto que marca un gol, una victoria, un jugador que marca un gol, etc.

Nuevas formas de crecimiento

Otra ventaja del DOOH programático es la facilidad de activación y la eficacia de la compra de varios medios suministrados por una sola plataforma. Los compradores digitales pueden incluir el DOOH programático como parte de su plan de marketing omnicanal, lo que permite un crecimiento incremental del DOOH, así como la creación de oportunidades para que los propietarios de los medios obtengan nuevos negocios y generen nuevos ingresos netos adicionales.


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