WE24 y medialog reivindican la investigación para impulsar la publicidad exterior

La publicidad exterior ha avanzado en medición, tecnología y conocimiento de las audiencias. Pero su próximo gran reto no es solo medir más, sino interpretar mejor los datos, incorporarlos a la toma de decisiones y demostrar su contribución a los resultados de las marcas. No basta con saber a cuántas personas llega una campaña: también importa qué recuerdo genera, qué acciones impulsa y cómo se complementa con el resto de los medios. Esta fue una de las principales reflexiones de la IV edición del OOH Day, que abordó desde distintas perspectivas el papel de la investigación en la evolución del medio. Carlos Santos, partner & adviser de We24 inauguraba el encuentro dando paso a los ponentes que intervinieron.

Pablo Gómez, Head of Media de Kantar Insights, abrió la jornada destacando la capacidad de la publicidad exterior para potenciar el impacto de otros canales. Según los análisis de Kantar, alrededor del 51% del impacto de marca atribuido a exterior aparece combinado con otros medios. Una evidencia de que su contribución debe analizarse dentro del conjunto de la estrategia y no de forma aislada. Gómez puso de relieve especialmente su complementariedad con televisión y redes sociales, así como su capacidad para conectar las campañas con el mundo físico, ampliar coberturas y acercar las marcas al punto de venta.

Por su parte, Beatriz Dorado, presidenta de la subcomisión de DOOH de IAB Spain, defendió la necesidad de avanzar desde la medición de impactos hacia una evaluación más completa de la eficacia: recuerdo, consideración y resultados. Destacó el efecto de la combinación con DOOH sobre otros canales, con mejoras del 25% en redes sociales y del 6% en display, según un reciente estudio de IAB.

La intervención de Emilio Sáez, profesor e investigador de la Universitat Jaume I de Castellón, se centró en las oportunidades de la inteligencia artificial para acelerar los procesos de investigación y análisis, sin perder de vista la importancia del criterio humano, el pensamiento crítico y la interpretación del contexto.

Daniel Cuende, fundador de Cuende, abordó la evolución de la medición de audiencias en entornos móviles y el valor de incorporar datos de movilidad y contexto para comprender mejor la exposición a la publicidad exterior. La tecnología y la IA y, en concreto la irrupción de los agentes personales, abren nuevas posibilidades para explorar escenarios y formular hipótesis, pero el verdadero reto sigue siendo convertir los datos en conocimiento útil y aplicable.

Cerró el bloque de ponencias Jesús Martín, Programmatic Senior Manager de Publicis Groupe, con una visión centrada en la planificación y los objetivos de negocio. Su intervención puso el acento en la necesidad de conectar las decisiones de inversión con los resultados que persigue cada campaña, combinando indicadores de medios, marca y negocio: desde cobertura y coste por impacto hasta recuerdo, penetración, ventas y cuota de mercado.

De disponer de datos a saber utilizarlos

La mesa redonda conducida por Beatriz Chapaprieta, PR director de We24, permitió profundizar en algunos de los desafíos compartidos por el sector. Entre ellos, la necesidad de aprovechar mejor la investigación, hacerla más accesible y avanzar hacia modelos de medición integrados que permitan entender el recorrido de las audiencias entre los distintos canales.

Los participantes coincidieron en que todavía hay margen para mejorar la cultura de investigación: no se trata únicamente de medir para confirmar hipótesis o validar resultados, sino de aprender de ellos y utilizarlos para cambiar y mejorar las decisiones. También se puso de manifiesto la importancia de avanzar en estándares y criterios comunes que aporten mayor consistencia y credibilidad a la medición de la publicidad exterior.

Philipp Furst, founding partner de Medialog, clausuraba el OOH Day 2026, recordando que ‘La publicidad exterior cuenta hoy con más herramientas que nunca para conocer a sus audiencias, analizar contextos y evaluar su contribución. El siguiente paso es aprovechar todo ese potencial para comprender mejor cómo funciona el medio, cómo se complementa con los demás y qué aporta a los objetivos de los anunciantes’.