El punto de venta a la conquista del consumidor

La Covid-19 ha golpeado duramente al sector consumo no solo en nuestro país, sino a nivel internacional. Las compañías de alimentación son en este engranaje, quizá, una de las industrias más perjudicadas, ya que a pesar de las curvas de crecimiento que muchas empresas de este tipo experimentaron en los dos primeros meses de pandemia, las cifras de ventas se han instalado, pasado este tiempo, en una especie de línea comatosa que crece en momentos puntuales sin que estas compañías sepan muy bien a qué se deben los momentos de impulso que está experimentando el consumidor ni por qué vienen motivados.  

Para los productos ya establecidos y asentados en el mercado, la Covid quizá no haya tenido tanto impacto. Pero en el caso de nuevos lanzamientos, algo más que habitual en empresas de alimentación en las que se producen como mínimo dos o tres lanzamientos al año, esta pandemia ha sido un auténtico drama. Los presupuestos de marketing y comunicación se han recortado de forma considerable. Se habla de una media de entre el 15 y el 20% y esto para una compañía que pretende impulsar productos nuevos para ampliar su gama y conquistar a nuevos consumidores, se convierte en una pesadilla. Los productos consolidados son los que pueden salvar la facturación en una situación de incertidumbre e invertir en nuevos lanzamientos parece difícil de justificar ante los responsables de negocio en estos tiempos.

Al reducirse al mínimo la inversión en este tipo de productos, el lineal del punto de venta se convierte en la milla de oro para llamar la atención del consumidor y conquistarle. Es lógico si pensamos que cuando un producto no dispone de publicidad y otras estrategias de impulso adicionales se centra todo en los establecimientos. Los directores de marketing y los brand managers están intentando hilar muy fino en el centro de distribución. Una vez vendido el producto a los grandes retailers, se abre la batalla de la visibilidad en el lineal, la localización del producto, la cercanía respecto a otros best seller… 

No es una tarea sencilla competir por atraer la atención del consumidor sobre un producto desconocido. Una vez puesta la vista en el producto, si decide probarlo y es bueno, lo seguirá comprando, pero, ¿cómo conseguir alcanzar el primer paso de este particular customer journey? Los testing de producto y las degustaciones parecían una buena forma de dar un paso al frente, salir del lineal y ofrecer el producto al consumidor para saltarse algunos pasos en nuestro viaje hacia la venta, sin embargo, la Covid -y perdonad que sea tan insistente con el tema- también ha puesto a prueba este tipo de iniciativas que a las compañías de alimentación les resultaban de lo más efectistas. Toca ahora, innovar y reinventarse. La creatividad aparece como la pieza esencial para dar una vuelta de tuerca a la exposición en el centro de distribución y surgirán nuevas estrategias que seguro llegarán para quedarse. 

Reconsiderar las estrategias de descuento o promoción, señalizar de forma creativa nuestro producto, crear cobrandings interesantes con marcas ya asentadas que tengan beneficios directos sobre nuestro producto… son algunas de las primeras iniciativas que están surgiendo para afrontar esta situación, pero nos quedan meses de esta tan mal llamada nueva normalidad, así que seguro viviremos una reinvención de las estrategias de marketing en el punto de venta de lo más interesantes. El corazón del consumidor estará, sin duda, más entretenido que nunca.