Estocolmo (o ¡Esto es el colmo!)
Como si de un síndrome de Estocolmo mediático se tratara, muchas marcas siguen apostando por las plataformas digitales, cuya falta de responsabilidad y transparencia pone en riesgo su reputación y sus valores.
El síndrome de Estocolmo es bien conocido. Consiste, como todos sabemos, en una respuesta psicológica caracterizada por la paradoja de que la víctima de secuestro o abuso desarrolla un vínculo afectivo e, incluso, complicidad hacia su captor, a menudo identificándose con sus causas como mecanismo propio de supervivencia. También somos conscientes de que surge bajo situaciones de amenaza extrema, aislamiento y dependencia emocional.
Pues esto es, precisamente, lo que les sucede a muchos anunciantes, a la hora de tomar decisiones sobre los medios a utilizar para difundir su publicidad.
Saben muy bien que determinadas plataformas digitales, así como la mayoría de las redes sociales, incumplen casi todas las normas de transparencia y responsabilidad que la publicidad auténtica y lícita debe cumplir: verificación de métricas independientes; seguridad de marca; rigor en las medidas antifraude; ética en el uso de los datos personales de sus audiencias; práctica de un periodismo responsable; accesibilidad y autenticidad de la publicidad emitida; controles eficaces contra la desinformación; garantías en la protección de menores; trazabilidad publicitaria; etc. Y, sin embargo, siguen invirtiendo en esos soportes, convirtiéndose en cómplices necesarios de su flagrante falta de responsabilidad.
Pero claro, lo hacen, con frecuencia, abducidos por los síntomas de ese célebre síndrome que provoca que las víctimas, en ocasiones, lleguen a identificarse con sus verdugos. Ellos (esos anunciantes a los que nos referimos y que, por suerte, cada vez son menos) tienen esas sensaciones antes mencionadas: amenaza extrema, aislamiento y dependencia emocional. Y, por si todo esto fuera poco (que no lo es) no suelen tener el apoyo decidido de sus agencias de medios, quienes, sin llegar nunca al nivel de responsabilidad de sus clientes, deberían ejercer de ‘Pepito Grillo’ y aconsejarles que huyeran de esas trampas que tanto daño producen a sus marcas y a sus consumidores. No queremos entrar aquí en las causas que motivan esta falta de reacción, pero, a un lector perspicaz, no le costará adivinarlas.
Síndrome de Estocolmo mediático en toda regla. Esos anunciantes saben que esos mismos soportes que ellos alimentan con sus inversiones están secuestrando a sus marcas, están abusando de ellas... y, pese a ello, son incapaces de resistirse. Tal vez los algoritmos utilizados por esas plataformas hayan desarrollado, también, la capacidad de ser adictivos no solo con los usuarios más vulnerables (algo ya aceptado universalmente), sino, además, con estos otros, con los que ponen su dinero para que el oligopolio siga creciendo y consolidándose.
Pensándolo bien, si esto es algo que puede llegar a sucederle a una víctima particular (el síndrome de Estocolmo), no debería extrañarnos que afecte, de igual modo, a las empresas. Eso sí, el que no nos sorprenda no significa que no sea lamentable. Ni que no nos parezca el colmo de la irreflexión corporativa. Hay un dicho popular que pregunta: “¿Cuál es el colmo de un monje?”. Y contesta: “Tener malos hábitos”. Pues esto es lo que les ocurre a esas marcas que, con sus malos hábitos publicitarios, se están autolesionando mientras, de paso, contribuyen a engrosar las arcas de quienes más daño hacen a la sociedad, a la industria y a las personas.
El síndrome es tan fuerte que cada vez son más los que reconocen que saben que hacen mal, pero que están ‘enganchados’... y que sus departamentos de marketing no son capaces de salir de esa nociva adicción. Una dependencia fatal que se lleva por el sumidero de la irrelevancia los valores, tan costosos de construir, de sus propias marcas.
No hace tanto, uno de los mayores anunciantes del mundo tomó la decisión de estar un año entero sin hacer publicidad en redes sociales. Con cierto temor supersticioso, retiró doscientos millones de dólares de su comunicación comercial en esas plataformas... ¡y no pasó nada!
Eso es, exactamente, lo que les va a suceder a la mayor parte de los anunciantes que tomen esa valiente decisión. Lo que sí experimentarán a medio y largo plazo (siempre y cuando dediquen la inversión que se están ahorrando en medios nocivos a otros medios profesionales y eficaces, de esos que sí construyen marca) es una mejora en su salud reputacional. Y, con gran probabilidad, también en la de sus resultados económicos, ya que ambos objetivos suelen ir de la mano.
No sigamos fomentando este ‘colmo de los colmos’ que, un día, acabaremos resumiéndonos a nosotros mismos con esa expresión tan popular: ¡Esto es el colmo!
(O ‘Estocolmo’, en versión síndrome colectivo).
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