Hagamos el agosto. Las marcas y el verano

Hace tiempo que no escribía un artículo de este estilo y admito que aunque tenía muy claro lo que quería decir, no sabía muy bien cómo arrancar. Hasta que ayer, en el bar de abajo de la agencia y con medio pepito de ternera en la mano, me puse a ver en la tele ese bucle infinito de noticias del canal 24h: “El día más caluroso de los últimos 50 años”, “los atascos del puente de Santiago” y la inquietante “mayores enganchados al móvil”, una tras otra en lo que podría ser un Telediario dirigido por Nolan donde no sabes si son noticias de este año o de hace dos. Y junto a estas noticias apareció el arranque que buscaba: qué oportunidad para poder decir algo cuando los demás tienen tan poca cosa que contar ¿verdad?

Porque si como dicen la felicidad está en los momentos, qué momentazo este para aprovecharlo. En un estudio, la Universidad de British Columbia(1) diferencia entre tres tipos de felicidad: la anticipatoria y la momentánea -las más breves y ligeras, más asociables a la compra de un producto-, y la crepuscular, aquella que viene con el recuerdo, la que se produce al revivir esos momentos anteriores. Esta felicidad de la que tanto se habló en su día con el “boom” del marketing experiencial, quizá tenga en agosto un especial caldo de cultivo y un increíble potencial creativo, siendo el verano un momento tan esperado, planificado y disfrutado para muchos como ningún otro. Si existiera una carrera de la estacionalidad, yo apostaría claramente por agosto como caballo ganador, frente incluso a oponentes tan importantes como las Navidades.

Entonces ¿por qué la comunicación se va de vacaciones en agosto?, ¿por qué pasan “menos cosas importantes” en las Noticias?, ¿y por qué las marcas abandonan lo estratégico y se entregan a lo táctico y la promo fácil, cuando no deciden parar directamente su comunicación hasta la vuelta de vacaciones (las de su departamento y las de la agencia)?

Durante mi carrera he tenido la oportunidad de trabajar para muchas marcas en verano y desde diferentes puntos de vista. Como agencia creativa, claro, pero también desde agencias digitales, de innovación o agencias de comunicación y PR. Y he tenido grandes experiencias aunque, mirando ahora con la perspectiva de la experiencia y el tiempo, también veo muchas ocasiones en las que, por encender el “piloto automático” veraniego, hemos dejado escapar la oportunidad de hacer algo de verdad relevante. Y no me refiero a ocasiones fallidas sino a lo que se podría haber logrado; como comentaba recientemente Rory Sutherland en una entrevista, “una oportunidad perdida es que no aparece en tu cuenta de resultados.”

En relación a dos experiencias recientes y en un ejercicio para resumir y esquematizar, podría decir que durante estos años me he encontrado con tres caminos con los que una marca suele comunicar en verano: Por atributos, por asociación o por ocasión.

Si en tu portfolio vendes bañadores o cremas de protección solar la relación es directa y obvia, y probablemente sea más reto si te propones salir del verano que estar en él. Si eres un refresco o un gazpacho tienes también conexión directa con el verano. Más allá, en mi experiencia reciente me he enfrentado a un caso curioso, el de INTEX, marca de hinchables, flotadores y piscinas, y cómo comunicar cuando tu producto está creado por y para el verano y además la intención de compra no exige ninguna previsión, empieza con el verano y acaba con él. El reto aquí es diferente, el de implementar estrategia, creatividad, contenido y ventas al mismo tiempo y sin margen de cambio. Es como el turrón en navidades con la diferencia de que además aquí la compra por impulso es tan fuerte que es muy difícil planificar cuáles son tus canales e incluso público. Jugarte toda tu cuenta de resultados a una jugada, como quien dice, necesita una forma de planificar y ejecutar particular.

Ahora bien, que tu producto o sus atributos no tengan que ver de forma directa con el verano no significa que no podamos relacionarnos con él. De hecho es una práctica muy común de muchas marcas, relacionarse con momentos o acciones típicas del verano o las vacaciones. Un coche patrocina un torneo de voley-playa o un banco regala sombrillas, por ejemplo. Y está muy bien, pero también es verdad que en muchas ocasiones sucede, como comentaba arriba, que tratándose de algo tan táctico se olvida lo estratégico, una inercia heredada de otros tiempos y que arrastramos a una actualidad en la que ya no se crea marca con el spot de dos minutos sino que se construye con cada acción, punto de contacto o campaña. Desperdiciar estas ocasiones en las que estás tan cerca de las personas estancándose en lo táctico es una gran oportunidad perdida (aunque no aparezca en nuestra cuenta de resultados, como dice Rory).

Y para ejemplo, un botón: en Casanova hemos creado una campaña de verano con Xiaomi desde el punto de vista de la asociación:. Recorremos la costa a través de un elemento muy veraniego: el helado. Sencillo ¿verdad? Y eso es lo bonito, que es una promo sencilla, pero no por ello hemos dejado de pensar en la marca y construir en su objetivo de la “premiurización”. Los helados los hemos hecho de la mano con Jordi Roca, manteniendo así la relación con la alta cocina que Xiaomi trabaja en su parte más estratégica. No nos hemos quedado en vinilar una furgoneta, hemos construido un “carrito de los helados” desde cero, para que la presencia de la marca en estos lugares de costa mantenga su posicionamiento, y todo esto acompañado de una gráfica en la que hemos unido playa y moda (de hecho, es el mismo shooting con diferente concepto para la campaña de marca de Europa). El resultado: una promo muy promo y muy de verano a corto, sí, pero que suma en el plan más estratégico de la construcción de marca a medio y largo plazo.

Y la tercera forma de entrar en el verano que quería comentar hoy es probablemente la más desaprovechada. El verano nos da muchas ocasiones sobre las que hablar más allá de las clásicas veraniegas, momentos en los que hacer noticia o generar contenido. Si nos paramos a pensar un instante, el verano es un espacio único para trabajar los medios ganados. Porque no hay otro momento del año en el que los medios estén más receptivos a publicar noticias, y porque no hay otro momento en que la gente consuma más contenido o al menos, lo consuma de forma más receptiva.

Podemos hacer cosas con los atascos ¿por qué no? Pero también hablar de música, o arte, de lo agradable que es levantarse tarde o de lo bonito que es madrugar, de fútbol, del tiempo o incluso, como decían en aquel maravilloso spot de Líbero, de focas. Podemos asociarnos a cosas de verano pero también podemos hablar de otras cosas. Porque esta temporada nos da algo más que vacaciones, calor y playa: nos hace sentirnos de una forma especial y concreta, para el que tiene vacaciones o para el que está trabajando -no está de más recordar que no todo el público trabaja en oficinas o tiene vacaciones en verano-. Es muy probable que los canales, segmentaciones o mensajes que mantienes el resto del año no te sirvan, pero eso no debería hacernos parar como si de repente nuestro público desapareciera durante dos meses.

Por atributos, asociación u ocasión, tres formas en las que poder entrar en el verano y seguir construyendo marca dentro de la estacionalidad. Y seguro que hay más, no es mi intención pontificar ni descubrir la rueda en este artículo, solo compartir una reflexión surgida a partir de un par de experiencias recientes.

Aprovechemos este momento tan único, con su playa y sus largos viajes y sus terrazas y también sus olas de calor y sus atascos. Aprovechemos este momento único para seguir construyendo marcas y relaciones únicas con sus usuarios. Disfrutemos de las vacaciones pero no nos llevemos a la estrategia con nosotros, que se quede trabajando.

 

• Weidman, A. C., & Dunn, E. W. (2016). The unsung benefits of material things: Material purchases provide more frequent momentary happiness than experiential purchases. Social Psychological and Personality Science.