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La atención, clave en los planes de medios digitales

La atención, clave en los planes de medios digitales
Jueves, 30 de mayo 2024

En la búsqueda interminable por comprender qué parte de las inversiones publicitarias ofrece los mejores resultados, las métricas de atención se han puesto al frente de la consideración de las marcas y agencias de medios. Por lo tanto, desde GroupM estamos trabajando con varias empresas de atención para evolucionar sus productos en base a las necesidades de nuestros clientes.

Uno de los casos de éxito más recientes es el partnership con Adelaide. Gracias a la colaboración de GroupM Nexus con el medidor de atención basado en eye tracking, se ha podido utilizar una gran cantidad de información de las campañas programáticas en diferentes países para desarrollar una nueva herramienta de planificación llamada Flight Control, que es capaz de recomendar ajustes en el plan de medios para mejorar la atención de las campañas según el índice AU (Attention Unit) en base al tipo de resultado, la categoría de anuncio y canal o medio. Después de más de un año trabajando juntos estamos consiguiendo mejorar un +23% la atención de las campañas de nuestros clientes. Esta herramienta Flight Control se podrá utilizar por cualquier agencia de medios del mercado para medir y optimizar sus campañas para que todos los anunciantes puedan optimizar sus planificaciones de medios.

Por otro lado, actualmente están surgiendo otro tipo de metodologías que miden la atención de las campañas más centradas en métricas de calidad del inventario publicitario y su tiempo de exposición o interacción del usuario con la publicidad. En este sentido, hemos trabajado recientemente con la metodología de medición de Double Verify en la construcción de un algoritmo propio que permite optimizar en tiempo real las impresiones que son lanzadas para poder conseguir mejores resultados. De esta forma, hemos conseguido aumentar un +34% la atención de los usuarios y multiplicar x3 el engagement index de las campañas. A diferencia del anterior desarrollo, esta solución de momento solo se puede utilizar para los clientes actuales de GroupM España, aunque podrá utilizarse en el resto de mercados donde operan nuestros clientes.

Creemos que la obligación que tenemos las agencias es permitir a los anunciantes optimizar las campañas, en cualquiera de las metodologías de medición de la industria, antes de que salgan al mercado. De esta forma podemos garantizar un “comienzo en caliente”, sabiendo cuál es el inventario que debemos eliminar de antemano y asegurarnos de que estamos alcanzando los objetivos de inmediato. Estar tan cerca de nuestros partners e innovar juntos nos permite optimizar el uso de todas las herramientas internas que tenemos en GroupM, ponerlas a trabajar en la optimización conectada con proveedores externos que auditen y midan los resultados comerciales… para finalmente obtener Insights que retroalimenten la planificación de las campañas.

Cerrar el círculo es muy importante. Se trata de encontrar el nivel correcto de inversión por campaña y ser muy eficiente al respecto porque, al final del día, estamos a cargo de la inversión del cliente.


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