La cerveza, mucho más que un producto

España es un gran consumidor de cerveza. Según los datos de LIVE Panel, el 86% de los españoles mayores de 18 años declaran haber consumido al menos una cerveza en el último mes. Además, según datos de BrandZ España, es la categoría con mayor satisfacción de cliente y, en los tres últimos años, se ha disparado la percepción entre los consumidores como categoría que mejora la vida de las personas (el 15,7% de los consumidores considera que la cerveza hace que su vida sea mejor) sólo por detrás de categorías como los coches de lujo, hoteles y proveedores de televisión digital. Es, además, la categoría con mejor publicidad (fuente BrandZ España) y —para al menos un 32,8% — la marca es muy importante, pero el precio no es determinante para el 13,8%.

Es fundamental conocer bien cómo el comprador de cerveza decide qué marca comprar para poder influir en su proceso de decisión, así como determinar qué medios tienen mayor poder de influencia en cada fase del proceso de compra. Para ello, hemos utilizado WM Momentum, un enfoque exclusivo de Wavemaker que nos permite entender el proceso de compra y que es único en el mundo por su dimensión y por la información que ofrece sobre cómo las personas toman sus decisiones de compra.

El primer dato importante que nos reveló es que los consumidores limitan a 2,8 el número de marcas que consideran cuando piensan en comprar cerveza y el 67% de los consumidores tenía una idea muy clara de qué marca compraría antes de iniciar el proceso de compra. Además, en esta categoría es fundamental ser una marca fuerte para tener éxito, pues es 30 veces más probable que un consumidor compre una marca hacia la que tiene fuerte predisposición. ¿Qué mueve al consumidor a comprar una cerveza? Evidentemente, depende de si la compra es en supermercado o en un bar. Mientras en el bar, el sabor y necesitar algo refrescante suelen ser los factores fundamentales para pedir una cerveza, en el supermercado las principales motivaciones de compra son reponer la despensa o haber encontrado una promoción u oferta especial. Sin embargo, en ambas ocasiones, el 85% de los compradores de cervezas buscan una marca específica, por lo que es fundamental entrar a formar parte de su ‘pool’ de marcas consideradas. ¿Cómo? Pues el análisis de los datos de WM Momentum nos indican que en la categoría de cervezas existe una gran influencia de los medios pagados sobre los propios y ganados, sobre todo en la fase Priming (fase en la que todavía no hemos pensado en adquirir el producto). En la fase Activa (cuando tomamos la decisión de adquirir el producto, momento en el que los medios ayudan a tomar la decisión sobre qué marca comprar) crece la importancia de los medios ganados y propios, ya que las recomendaciones o el packaging tienen mayor relevancia.

En definitiva, podemos concluir que en la categoría Cervezas la marca es abrumadoramente importante; los compradores son muy fieles a su marca y, por tanto, el crecimiento en la categoría debe venir por lo que denominamos “oportunidades perdidas”; es decir, consumidores que tenían la marca entre sus ‘consideradas’ pero, a la hora de comprar, se decidieron por otra. Además, es importante provocar ocasiones de consumo para incrementar el share of occasions. Y, por último, los puntos de contacto tradicionales —los medios pagados — siguen siendo claves durante todo el proceso de compra, especialmente en la fase priming o pasiva, una fase que dura el 96% del tiempo. En cervezas, la decisión de compra se toma en apenas unos minutos y toda la comunicación tiene que estar centrada en que, en ese pequeño espacio de tiempo, el consumidor escoja mi marca.