La IA no te quitará el trabajo. El creativo que sepa manejarla, sí

Todos miraban hacia arriba. Los fuegos artificiales eran una auténtica maravilla. La distópica promesa del universo cripto, los NFT’s y el Metaverso, iluminaba los ojos de millones de personas boquiabiertas… Dijeron que en pocos meses muchos multiplicarían sus activos, que marcas y empresas sacarían provecho de un relato de ciencia-ficción más cercano a la ficción que a la ciencia, y que todos tendríamos casas en terrenos virtuales, trabajaríamos desde la comodidad de nuestros sofás utilizando unas gafas de 1800 euros, nos reuniríamos en unas oficinas “no tangibles” junto a compañeros sin piernas, y enviaríamos e-mails desde tres pantallas flotando sobre nuestro escritorio. Sin olvidar los conciertos, las compras en supermercados virtuales y los parques de atracciones situados en diferentes metaversos. Ah, y todo eso accesible de forma sencilla, intuitiva y útil…en fin.

Y mientras en el cielo los colores y las explosiones continuaban, en la tierra la Inteligencia Artificial seguía su camino imparable, silenciosa y construyendo con paso firme uno de los pilares fundamentales sobre el que se sustenta la web3 del futuro.

Más realidad que ficción

La web semántica y los desarrollos centrados en el proceso del lenguaje natural dieron un paso de gigante tras años en el laboratorio. Como todos miraban hacia el cielo, a muchos medios, empresas y personas el lanzamiento de Dall-E 2 les pilló despistados creyendo que había aparecido de la nada. Pero lo que hoy estamos viendo (y viviendo de verdad) llevaba ya muchos años cocinándose. Modelos y aplicaciones de Inteligencia Artificial como Dall-e, ChatGPT, Stable Diffussion, Mid Journey, T5 o NeMo, esta vez sí, no son ni ciencia ficción ni una promesa vacía envuelta en hype especulativo. Los desarrollos centrados en la interpretación y el proceso del lenguaje natural, ya sea para conversar, escribir, convertir texto a imágenes, texto a voz, o cualquier otra cosa que puedas imaginarte, son ya algo práctico y útil que hoy está siendo utilizado por millones y por cientos de empresas y start-ups que las han incorporado para realizar sus propios desarrollos verticales.

Una tecnología "atractora"

Ahora sí, estamos ante una tecnología que claramente es “atractora”, es decir, que es capaz de atraer hacia ella a personas, empresas, sectores e industrias completas, cambiando totalmente el modelo productivo y generando cambios profundos en poco tiempo. Algunos ejemplos que quizá te suenen: la rueda, la imprenta, la locomotora, el teléfono o internet fueron tecnologías atractoras. Pues bien, hoy ya puedes decirle a tus amigos y familiares que estamos viviendo en el epicentro de una tecnología que lo cambiará todo. Y en ese todo, también está lo nuestro. Te guste o no.

Es curioso cómo, hace unos años, cuando hablábamos de Inteligencia Artificial nos sentíamos tranquilos pensando que jamás sería capaz de imitar la creatividad humana; ni se nos pasaba por la cabeza el hecho de que una máquina pudiera emular algo tan preciado como es el pensamiento lateral. Aunque de momento, solo lo imita. Por ahora solo son códigos y servidores haciéndose pasar por creativos. La Inteligencia Artificial, a día de hoy, no es capaz de tener la sensibilidad creativa de un humano. Si la creatividad humana es “humana” es precisamente porque se apoya y alimenta de marcos culturales, de contextos sociales y de emociones y experiencias que, como personas, vivimos cada día.

Así que, por el momento, puedes estar tranquilo: una I.A no te va a quitar el trabajo. Lo que sí podría pasar es que el trabajo te lo quite una persona que sepa cómo manejar una I.A. Y por eso pienso que es nuestro deber como profesionales y creativos empezar a aprender cómo controlarla y usarla en nuestro beneficio. Si no lo haces, es muy probable que venga alguien que sí sepa hacerlo. Y entonces será tarde para ti.

Una alianza creativos - IA

Como publicitarios y creativos que somos, tenemos que iniciar una alianza con la Inteligencia Artificial que, sin ningún tipo de dudas, vivirá un desarrollo exponencial en un corto periodo de tiempo. Y hay que hacerlo cuanto antes para entender cómo funciona, qué puede aportarnos y empezar a aprovechar sus enormes posibilidades. También estoy convencido de que, más pronto que tarde, la I.A será capaz de desarrollar contenidos creativos indistinguibles de lo que un humano puede llegar a generar. Y cuando esto llegue, más vale que te pille formado y con el suficiente conocimiento para poder decir que, detrás, hay una persona creativa dando las órdenes correctas y gestionándola para que el resultado sea el mejor.

Por una vez, deberíamos aprovechar la oportunidad y no ser oportunistas. Porque es algo lo suficientemente serio como para decir que nuestra industria y otras industrias creativas pueden sufrir cambios rápidos y radicales. Yo ya llevo meses haciendo mis pruebas. Y creo que tengo claro en qué áreas de nuestro trabajo incidirá de lleno la inteligencia artificial.

Las Ideas. Tranquilo. Las buenas son las tuyas. Aún no he visto ninguna I.A que, de la nada, haya desarrollado ideas creativamente extraordinarias. Eso sí, he visto salir ideas extraordinarias de una I.A que ha sido manejada por personas extraordinariamente creativas. Por el momento, las buenas ideas creativas siguen siendo las tuyas. También he visto cómo, esas ideas, una IA las ejecuta y visualiza en segundos. En un abrir y cerrar de ojos, modelos como Stable Difussion, Dall-E 2 o MidJourney generan imágenes que antes podíamos tardar días en producir. Y además te dan varias opciones. Visualizan aquello que quieres comunicar y lo hacen al detalle si sabes explicárselo.

Con modelos de texto y conversación como ChatGPT, desde mi punto de vista, el nivel de asombro es todavía mayor. Si tienes una idea en la cabeza, ChatGPT puede ser un aliado increíble para darte alternativas, para abrirte nuevas puertas, para ayudarte en tu investigación, para buscar y desarrollar términos mejor de lo que lo hace google, para organizar estructuras mentales y, en definitiva, para inspirarte y ofrecerte caminos diferentes que no te habías planteado. Evidentemente, una I.A puede darte la idea creativa para un guion, pero te aseguro que son siempre ideas mediocres o grandes estereotipos narrativos. Eso sí, si le das la dirección adecuada, la nutres con detalles y concretas al máximo lo que buscas, entonces lo que sale de la I.A no solo lo escribe estupendamente o lo visualiza de manera increíble sino que el resultado creativo también sorprende; pero, recuerda, tú has sido la persona que le has dado las pistas y recursos necesarios para hacerlo.

Los Perfiles. Enlazando con lo anterior, aquí es donde está la clave de todo. Aquél que sepa comunicarse con la I.A, aquél que sepa cómo escribir los “prompts” adecuadamente, será la persona que mejor resultados obtenga. Los creativos que empiezan a dominar el mundo de los “promtps” llevan ventaja y empiezan a cotizarse. Un “prompt” no deja de ser una instrucción de entrada o una línea de comandos; es decir, una orden escrita con las palabras adecuadas, en el orden correcto, con la estructura idónea… todo un ejercicio de copy del siglo XXI escrito de manera clara, precisa y correcta, para que la I.A te entienda bien y el resultado que se obtenga sea extraordinario. Esto genera un nuevo paradigma: igual que tuvimos que aprender a diseñar y escribir para publicar en diferentes medios, formatos y plataformas (incluso muchos aprendimos a escribir para el SEO) hay que aprender a escribir para una I.A redactando “prompts” magistrales. Y además, hay que añadir a la ecuación las “referencias” que tengas en la cabeza. Cuantas más “referencias” manejes, más detalles podrás darle, porque en el fondo la nuestra ha sido siempre una profesión de “referencias”. Todo junto, define un nuevo perfil de creativo: personas que saben escribir los “prompts” adecuados y que tienen la cabeza repleta de referencias, haciendo que la ya fina línea que separa a los perfiles creativos (copy, arte, content, coder…) se diluya cada vez más. Porque yo, siendo redactor creativo, puedo crear una imagen alucinante o diseñar un logo bonito y efectivo; porque un diseñador o director de arte, escribiendo una lista corta de frases y palabras redactadas en el orden adecuado, puede generar todos los textos de una web o incluso obtener el código fuente para la animación de un header a un prototipo de app sencilla (sí, ChatGPT también puede escribir código).

Los Procesos. Esto quizá puede parecer lo más obvio, pero en realidad no lo es tanto. Las posibilidades que los nuevos modelos de I.A nos ofrecen a la hora de automatizar procesos son solo el principio de una nueva era de la automatización. Es lo que más parecido a la automatización del proceso industrial de una fábrica, pero con un output relevante y creativo. Si antes ya podíamos automatizar mensajes para una campaña con 2000 versiones de banners, hoy además podemos automatizarlos siendo, todos ellos, mensajes creativos y efectivos (si es que el banner fue efectivo alguna vez). Automatizar textos superfluos para redes, generar contenidos automáticos que no requieran de una gran reflexión creativa, desarrollar colecciones enteras de imágenes generativas para el contenido de redes de las próximas semanas o solucionar con agilidad la estructura de una presentación, es algo que ya deberíamos estar probando. Y no quiero meterme en el papel fundamental que la Inteligencia Artificial tendrá a la hora de medir, interpretar y analizar datos para sacar conclusiones y proponer soluciones y alternativas… Creo que a eso lo llaman “automatizar lo superfluo”, aunque a partir de ahora, lo “superfluo” también puede ser también notorio, relevante y efectivo.

Para las pruebas he estado utilizando durante meses los modelos Dall-E 2, Stable Difussion y Mid Journey (Text to image); Chat GPT (modelo basado en el aprendizaje profundo y el procesamiento del lenguaje natural) así como desarrollos verticales basados en esta I.A como Copy.ai y Redacta.me; Perplexity (buscador conversacional); Namelix (desarrollo vertical para la generación de namings); y Moises, para la generación de música.

En el sector, el uso de muchos de estos modelos y desarrollos ya empieza a extenderse entre agencias. Porque muchos intuimos que el aliado es muy poderoso. Intuimos que, junto a una I.A podemos ser mejores creativos de lo que ya somos. Con la capacidad de aportar muchas más soluciones, más relevantes, más originales, diversas y efectivas. Intuimos que podemos ser más ágiles en algunos procesos, lo que nos dará tiempo para profundizar todavía más en otros. 

Podemos iniciar un viaje que nos lleve a todos a explorar los límites de la creatividad en colaboración con las máquinas. 

¿Mi consejo? Ponte cómodo, porque el viaje será alucinante.