La inversión en CTV sigue aumentando, pero ¿entienden los anunciantes qué está aportando?

En consonancia con estas tendencias de consumo audiovisual, la televisión conectada (CTV) ha adquirido mayor importancia hasta convertirse en un elemento clave del mix de medios de las marcas. Solo en España, se prevé que la inversión en CTV crezca entre un 30 % y un 60 % este año. La cuestión ahora es cómo deberían abordar los anunciantes la CTV a medida que su papel sigue evolucionando.

En la práctica, esto significa considerar la CTV como parte de un recorrido del consumidor conectado, en lugar de tratarla como un canal de medios aislado. Hoy, los anunciantes deberían centrarse en cómo funciona la CTV junto con el resto del mix de medios y en cuál es su contribución real a los resultados de las campañas.

Qué aporta la CTV al mix de medios

La CTV combina muchas de las cualidades asociadas a la televisión tradicional con las capacidades de la publicidad digital, situando a las marcas en un entorno de gran pantalla centrado en contenidos premium de larga duración. Los espectadores tienen más opciones para elegir qué ven y cuándo lo ven. Además, la menor carga publicitaria y los formatos que no se pueden omitir pueden ayudar a crear una experiencia de visionado más atractiva.

La CTV puede ayudar a los anunciantes a ampliar su cobertura y a conectar con audiencias a las que quizá no puedan llegar únicamente a través de la televisión lineal. Al mismo tiempo, las capacidades de segmentación basada en datos y de personalización de creatividades de la CTV pueden aportar mayor precisión y relevancia a las campañas.

Estas cualidades son cada vez más importantes a medida que los anunciantes disponen de más opciones sobre dónde y cómo llegar a las audiencias. La televisión tradicional, la CTV, el vídeo online y las redes sociales pueden formar parte de un mismo plan de medios, pero ofrecen diferentes experiencias y oportunidades para conectar con los consumidores. A medida que el consumo audiovisual se fragmenta cada vez más entre plataformas y dispositivos, la CTV puede ayudar a las marcas a generar cobertura incremental en distintos puntos de contacto, pero comprender las diferencias entre estos canales es importante para determinar dónde puede aportar la inversión el mayor valor.

Cerrar la brecha de medición

A medida que la CTV se consolida en los planes de medios, obtener una visión unificada del rendimiento entre pantallas sigue siendo un reto, dado que la CTV aún carece del nivel de estandarización de los canales digitales más maduros. Mientras que la medición de la televisión tradicional se diseñó en torno a grandes audiencias que veían un universo relativamente limitado de canales, la CTV se distribuye entre una combinación mucho más variada de plataformas, dispositivos y servicios.

La identidad añade otra capa de complejidad, ya que puede resultar difícil reconocer a los espectadores entre dispositivos y plataformas en un entorno que no es direccionable en el sentido tradicional. Sin una visión deduplicada, los anunciantes pueden tener dificultades para comprender qué parte de una audiencia es realmente única, lo que dificulta evaluar la cobertura incremental y gestionar la frecuencia. Un enfoque de medición que abarque los distintos canales puede ayudar a los anunciantes a obtener una visión más clara de la contribución incremental de la CTV, y esta información puede orientar la asignación de presupuestos y la optimización de las campañas.

Convertir la inversión en CTV en valor medible

Aunque el crecimiento continuado de la CTV representa una oportunidad significativa, el mero hecho de invertir más en el canal no se traducirá automáticamente en mejores resultados. Los anunciantes deben orientar su atención hacia decisiones de inversión más meditadas, basadas en una comprensión más clara del papel que desempeña cada canal y del valor que aporta.

Lograr esa claridad requerirá una mayor colaboración en todo el sector para establecer marcos comunes en materia de taxonomía, metodologías de correspondencia y calidad de los datos, que ayuden a que estos y la activación funcionen con mayor fluidez e interoperabilidad.

La CTV ha demostrado su capacidad para atraer audiencias e inversión. La siguiente fase consiste en garantizar que el sector y la infraestructura que la rodean sigan el ritmo, sentando las bases que los anunciantes necesitan para comprender, optimizar y, en última instancia, demostrar el valor de esa inversión.