La ley del Far West

En determinados temas, cada vez está menos nítida la línea que separa a quienes hacen frente, con responsabilidad y lealtad, a sus obligaciones legales, de quienes procuran evitarlo. Para que se entienda mejor, quizá deberíamos decir que lo que está claro para la mayoría, es difuso para otros… e, incluso, inexistente para algunos.

En el mundo de la publicidad estamos sufriendo esa indefinición de ciertos aspectos legales y, en particular, en la aplicación uniforme de las normas que deberían afectar a todos.

Tal parece que la popularización de los ‘embudos’ (perdón, funnels, que, dicho en español, por lo visto suena peor), tan utilizados en el marketing de hoy para explicar lo obvio –pero siempre generando un ligero nivel de imprecisión que suele venir bien a quienes lo usan en su discurso–, ha llegado, también, al universo legislativo en materia publicitaria.

Y ha llegado de la forma más simple: ofreciendo la parte ancha a unos pocos y la estrecha a todos los demás.

Sí, me refiero a los medios.

Hay unos, a los que antes llamábamos ‘medios de comunicación de masas’, que han servido tradicionalmente como soporte de mensajes publicitarios. Todos los conocemos: televisión, radio, prensa, revistas, exterior y cine. Otros, surgidos en las últimas décadas, son conocidos internacionalmente como social media, aunque aquí tenemos el mal hábito de llamarlos ‘redes sociales’. Como su propio nombre indica, no se trata de medios de comunicación de masas, sino que, como también lo son el teléfono o el correo, son medios de comunicación individualizada, con independencia de que esa individualización la hagamos más o menos extensa.

La diferencia es enorme, porque, mientras los primeros sirven para la publicidad de construcción de marca (bastaría con decir ‘publicidad’), los segundos son vehículos del marketing directo, la promoción de ventas y otras actividades de below-the-line (término que ya apenas se utiliza, para mayor confusión de los nuevos profesionales del marketing).

Pues bien, ese funnel legislativo del que hablamos más arriba, regula, mediante su extremo más angosto, a los que siempre han asumido su responsabilidad (los medios de comunicación de masas), mientras que presenta su enorme boca superior, por la que todo cabe, a los social media.

No sería inadecuado decir que están sometidos a leyes diferentes.

Aquellos, a una legislación restrictiva, rebosante de innumerables normas (unas sectoriales y otras de carácter general) que, en el caso de España, están dictadas por el Gobierno y los órganos administrativos del Estado, por las comunidades autónomas y por las autoridades municipales (cada una de estas instituciones en función de su ámbito de competencias); pero, también, por los organismos de la Unión Europea, a la que, como todos bien sabemos, pertenece nuestro país. Son leyes estrictas, severas, y que (se supone) están inspiradas en la protección última de los ciudadanos y de la sociedad.

Por su parte (paradójicamente), estos otros (los social media), pese a compartir nuestro mismo espacio y afectar a la misma población que los de comunicación de masas, se mueven por un territorio asilvestrado, más próximo a lo que la cultura popular ha definido como ‘ley del Far West’: un mecanismo laxo y poco concreto que hemos conocido gracias a cientos de producciones cinematográficas de Hollywood, mediante el que los más poderosos solían imponer sus particulares normas, ante las que poco (o nada) podían hacer las menguadas autoridades de esos nuevos territorios, alejados del orden establecido.

Hoy, en el mundo de los medios (sean de comunicación de masas o social media), la gran mayoría de los poderosos (esta palabra se queda muy corta para definir su potencia) están, también, en el lejano oeste (cierto que hay alguno en el lejano este, pero los del oeste se lo quieren cargar, diciendo algo así como “nunca debiste cruzar el Misisipi, forastero”), y tengo la impresión de que reclaman que la ley que a ellos se les aplique sea la del Far West. Lo comprendo, desde luego, ya que cada uno aspiramos a solicitar que se nos juzgue por la ley más favorable, pero resulta extraño que el sistema jurídico europeo o español carezca de recursos y/o voluntad para unificar criterios legales para todos los actores de un mismo sector.

En el caso de estas organizaciones del lejano oeste es doblemente comprensible su petición, ya que es, precisamente, en ese territorio donde están radicadas sus empresas…

Pero claro, frente a estas inadecuadas peticiones, y al mismísimo estandarte de esa legión de renovados filibusteros ‘marketinianos’, el embudo (perdón, funnel), utilizado como contemporáneo y descompensado sustituto de la balanza en la ‘justicia digital’, debería imponerse el sentido común legislativo y el firme propósito de reguladores, profesionales conscientes y anunciantes, quienes tienen la obligación (y, en el caso de los anunciantes, la necesidad, tanto ética como de protección eficaz del desarrollo de sus marcas) de dar prioridad a los más elementales principios de la justicia, así como de proteger la salud y la economía de la sociedad y de los ciudadanos a los que se deben.