La navidad del storydoing

El debate está abierto en los departamentos de marketing desde hace meses: ¿Cómo se hace una campaña de Navidad en un año tan raro como este? ¿Acaso al espectador que se ha pasado todo el año con el corazón en un puño le quedan todavía ganas para emocionarse con cuentos entrañables y lacrimógenos? La respuesta aún no está clara por mucho que la hora de rodar los anuncios esté ya cercana; si es que no ha pasado ya.

El reloj corre en su contra y, sin embargo, los responsables de marca hacen bien en dudar. El sentido de la oportunidad es una de las normas fundamentales de la retórica, y la publicidad es ante todo eso: retórica. Los maestros de este arte nos enseñan que para comunicar bien hay que empezar por saber dónde se está y ante quién se está, porque ese contexto cambia necesariamente la forma de los mensajes. Hasta ahora el periodo navideño era bastante previsible en ambos aspectos, y no había riesgo alguno en edulcorar hasta su punto de saturación los anuncios, pero en 2020 nadie puede predecir cuál será la situación sanitaria y económica en diciembre y mucho menos el estado anímico de los consumidores. Se corre el riesgo de ser impertinente y conseguir un efecto inverso al deseado, como el que cuenta un chiste en un momento solemne y solamente consigue la reprobación general.

El mismo cansancio que acabó con los aplausos en el balcón durante el confinamiento es el que puede anular cualquier efecto positivo de las gazmoñerías habituales de la publicidad navideña. Esos aplausos empezaron siendo un símbolo de unión, solidaridad y apoyo a los trabajadores que luchaban contra la pandemia en primera línea, pero terminaron considerándose vacíos y superficiales, cuando no divisorios. Sobre todo cuando empezamos a conocer que algunos de los que aplaudían por la tarde luego le decían a su vecino sanitario que abandonara el edificio, por no hablar de la escasa disciplina de algunos de ellos para cumplir las normas y protocolos para luchar contra la expansión del virus. Aprendimos que los mensajes no respaldados por hechos no solo son estériles sino que algunas veces consiguen el efecto contrario en su defraudado destinatario.

Por eso una modesta proposición para esta Navidad podría ser que hubiera menos storytelling y más storydoing, o al menos una buena combinación de las dos cosas. En lugar de decirnos “Vuelve a casa por Navidad” después de pasarnos al menos tres meses encerrados, los medios se podrían inundar con campañas que nos comunicaran acciones de responsabilidad social corporativa, sostenibilidad y lucha contra los males que nos han quitado la sonrisa.

Sería el mejor regalo navideño que las marcas puedan hacer a sus consumidores. Después de todo, nos lo hemos ganado.