La potencia del medio exterior en España

Como cada año, el festival internacional de creatividad Cannes Lions, conocido también como los Premios Oscar de la publicidad, ha atraído a los creativos más audaces y a las marcas más influyentes de todo el mundo. Pero este año, ha marcado un hito en el ámbito de la publicidad exterior. Las agencias españolas han brillado con luz propia en esta categoría, siendo una de las más premiadas al llevarse a casa un Gran Prix, dos Oros y dos Bronces. Estos reconocimientos no son fortuitos, sino el resultado de una serie de factores que han potenciado la eficacia y el impacto de este medio, que tradicionalmente ha sido subestimado, y ahora refuerza la posición de España como un referente en la industria publicitaria.

La segunda ola del Estudio General de Medios de 2024 ha confirmado la evolución positiva del medio exterior. Se trata del medio con mayor crecimiento en España, alcanzando así una audiencia semanal que supera los 34 millones de personas y una penetración del 80,9% sobre el total de la población. Este fenómeno se debe en parte al crecimiento urbano, donde el impulso de la actividad y el movimiento en los espacios públicos se ha arraigado en nuestra cultura, incrementando a su vez la visibilidad de los anuncios exteriores.

En medio de una saturación de estímulos visuales, la verdadera diferenciación radica en la creatividad. Competir por la atención es un desafío constante que exige estrategias publicitarias innovadoras y originales, tanto en forma como en contenido. Entendamos que el medio grita. No explica. En los dos segundos de exposición que tenemos, no se puede comunicar algo complejo de manera inteligible. Lo interesante es que el medio siembre una idea, que te haga pensar. Se necesita un poco más de atrevimiento y un poco menos de información.

Un ejemplo disruptivo en este ámbito fue la campaña ‘Meet Marina Prieto’. Esta iniciativa -considerada una de las mejores ideas publicitarias del último año al ser la primera campaña española en recoger el gran premio en creatividad B2B en Cannes Lions- ilustró el impacto transformador de la publicidad exterior. Las publicaciones cotidianas en Instagram de una anciana gallega desconocida se exhibieron en las estaciones más concurridas del Metro de Madrid, donde casi tres millones de personas circulan semanalmente. Las preguntas sobre su figura trascendieron del transporte público a las calles, hasta llegar a los medios de comunicación, reafirmando el poder de la publicidad exterior para generar un gran impacto en la audiencia.

Las nuevas tecnologías son otro factor revolucionario, y las agencias han demostrado su habilidad para adaptarse y aprovechar su potencial, manteniéndose a la vanguardia del sector. Y los dos grandes premios repartidos en Cannes en la sección de exterior lo reflejan claramente. La campaña de Magnum por Lola Mullenlowe y Pedigree por Colenso BBDO, utilizando datos meteorológicos en tiempo real y inteligencia artificial respectivamente, son ejemplos claros de cómo estas tecnologías personalizan y mejoran la relevancia de los mensajes publicitarios, aumentando tanto la interacción con el público como su impacto positivo en la comunidad. Además, estos avances en digitalización ofrecen una segmentación precisa de audiencias basada en datos demográficos, comportamentales y contextuales, así como mejoras en la medición para la optimización continua de las estrategias publicitarias.

Todos los avances que rodean a la publicidad exterior la posicionan como un medio en expansión dentro del mercado. A pesar del notable crecimiento de alrededor del 20% en la inversión publicitaria cada mes de este año, según los últimos informes de InfoAdex, la publicidad exterior sigue ocupando el cuarto lugar, por detrás de radio, televisión y digital. No obstante, el creciente reconocimiento de las agencias españolas por su compromiso con la innovación y la creatividad es innegable. Y es fundamental seguir capitalizando este talento.

Estos logros son más que un motivo de orgullo para las agencias y marcas: representan un impulso renovado para toda la industria publicitaria española. En un momento en el que la creatividad y la tecnología se fusionan para cautivar al público, el reconocimiento internacional de Cannes Lions destaca el potencial ilimitado de la publicidad exterior en nuestro país. Además, este respaldo fortalece la confianza de los anunciantes en el medio exterior, impulsando su inversión y fomentando la innovación en campañas futuras.

El futuro de la publicidad exterior en España es prometedor y vibrante, y estos premios son un testimonio de nuestro camino hacia adelante, lleno de posibilidades y oportunidades. Cada campaña y cada premio nos ayudan a construir no solo marcas sólidas, sino también una narrativa visual que resuena a nivel mundial.