La publicidad en un mundo mejor

Aprovechando la celebración de los 54 Premios Control, correspondientes al ejercicio 2022-2023, hemos querido invitar a nuestros lectores a reflexionar sobre una tendencia que ha suscitado amplios debates en nuestras páginas y consideramos particularmente interesante para el futuro del marketing y la publicidad. No por casualidad, el palmarés de este año de los Premios Control refleja esta tendencia en varias de sus categorías, igual que ha sucedido en prácticamente todos los festivales nacionales e internacionales de publicidad en los últimos meses. Desde hace ya algún tiempo, el suficiente como para no considerarlo una moda, muchas de las mejores campañas de publicidad, o al menos las más apreciadas por los profesionales, coinciden en hablar de asuntos que traspasan los límites de lo que es la relación mercantil entre un producto y sus consumidores; y tal vez sea eso lo que las hace destacar sobre las demás.

Impulsadas por su deseo de participar en la conversación pública que fomentan las redes sociales y otros entornos mediáticos, las marcas están posicionándose sobre cuestiones de interés general, e incluso político, aún a riesgo de salirse de su ámbito natural y provocar desconcierto en los destinatarios cuando este mensaje no se considera relevante u oportuno. Al llamado propósito de marca le puede estar sucediendo lo mismo que a otros muchos conceptos nacidos para triunfar, que de tanto usarlos acaban siendo el comodín o el pretexto para justificar prácticamente cualquier cosa.

Obviamente, no hemos llegado a esto por casualidad, sino por una combinación de causas, una de las cuales es el ya citado auge de las redes sociales, que ofrece a los consumidores la posibilidad, inédita hasta ahora, de responder en tiempo real a la publicidad. La participación en el debate público parece haberse convertido en la más novedosa forma de mantener un top of mind que antes solo era posible con una costosa combinación de creatividad y frecuencia.

No menos importante para explicar esta tendencia es el auge de las políticas de gestión sostenible dentro de las empresas, de donde sale muchas veces la USP de las campañas, como si eso fuera un impulsor del consumo o la fidelidad de marca, algo que está aún a debate y no es la razón fundacional de las teorías relacionadas con la responsabilidad social corporativa. Por último, a todo ello hay que añadir una crisis general de representatividad derivada de la desconfianza en las instituciones, la política y sus líderes, que afecta a toda la sociedad y deja un espacio libre para que otros se postulen como solucionadores de los problemas del mundo. Este conjunto de causas, y probablemente algunas más, es lo que ha creado este zeitgeist de “la publicidad que quiere cambiar el mundo”, al que dedicamos nuestra gala de entrega de premios con la mejor de las voluntades de animar el debate. Tal vez sea demasiado pretencioso suponer que la publicidad puede cambiar el mundo, pero no es disparatado pensar que lo refleja. Volvemos a la metáfora del espejo. Si ahora hay tantas campañas con valores de concordia y respeto al medioambiente o al prójimo, ¿por qué no pensar que en el espejo de la publicidad se está reflejando lo mejor de nosotros? significaría que el mundo lo cambiamos los consumidores. La publicidad solo nos retrata. De nosotros depende que lo que veamos en ella sea algo más que una pose.