La relevancia cultural requiere tiempo

Si echo la vista atrás y repaso quiénes me han felicitado en esa franja a lo largo de los años, se dibuja ante mí una especie de storytelling involuntario de mi vida: quienes han estado siempre, quienes aparecieron, quienes se fueron. Nunca me había parado a pensarlo hasta ahora. Ojalá lo hubiera documentado.

Este año solo recibí cinco llamadas en ese horario. Cinco. Y si eso es representativo de mi momento vital, he de decir que me encanta.

Será una cuestión de madurez. De selección natural. De aprender, por fin, que no todo el mundo está llamado a quedarse. Pero las personas que han estado este año en esa lista son exactamente las que quiero conmigo siempre. Y pensando en ello entendí algo. Que la relevancia, la de verdad, funciona exactamente igual.

Llevamos meses hablando de relevancia cultural como si fuera el nuevo Santo Grial del marketing. Como si pudiera activarse con una campaña brillante, una squad de influencers bien seleccionada o una ejecución impecable en exterior. Pero no. La relevancia no se construye así. La relevancia se parece mucho más a esa llamada de cumpleaños de las 9:17 de la mañana. Porque ser relevante no es llamar la atención. Es importar.

Importar de verdad. Ocupar un espacio legítimo en la vida de alguien. Estar presente de una manera que no se siente impostada. Y eso, como en las relaciones humanas, requiere tiempo.

Discernir entre amigos y compañeros es un ejercicio de madurez. A los 25 no lo entiendes. Todo se vive con una intensidad casi ridícula: pequeños gestos parecen traiciones, ausencias mínimas se convierten en dramas, y cualquier decepción te parte en dos. “Pero si era mi mejor amiga”.

Con las marcas pasa lo mismo. La relevancia es un intangible valiosísimo. Un unicornio, sí. Existe. Pero no se consigue a la velocidad a la que hoy pretendemos fabricarla. No haces una marca relevante de un día para otro. No entras en la cultura por decreto creativo.

Formar parte de la vida de las personas, como marca o como persona, es un proceso lento. Inconsistente a veces. Imperfecto. Un proceso donde puedes equivocarte, pero donde la honestidad, la coherencia, la franqueza y, añadiría, el humor, siguen siendo pilares irrenunciables. En el fondo, es un back to basics. Porque estamos agotados de velocidad. Del hype. Del FOMO. De la ansiedad permanente por estar en todo, decir algo de todo y parecer relevantes para todos. Y quizá la verdadera sofisticación hoy esté en otra parte: en aceptar que poco y bueno es la mejor baza. Con las personas. Con las marcas. Con la vida.

Porque cuando me pare a contar aquellas marcas que permanecen conmigo, aquellas que aparecen y aquellas que se van, probablemente encuentre en esa lista otra radiografía bastante precisa de mi momento vital.

Igual que con esas cinco llamadas.