La teoría de la evolución del marketing

Una crisis, o un evento importante que cambia el orden natural de las cosas, es la prueba que determina la adaptabilidad. Estamos viviendo una crisis de la Covid-19 que puede ser la primera de muchas pandemias importantes que experimentemos. Estamos invadiendo cada vez más el medio ambiente natural y desencadenando la aparición de nuevos virus que pasan de los animales a los humanos. Con grandes grupos de población que no están dispuestos a prestar atención a la ciencia, no tiene buena pinta la forma en que, como especie, lidiamos con la crisis del cambio climático, una crisis de nuestra propia creación.

Además de enseñar marketing durante décadas en programas de MBA, durante los últimos cinco años he impartido también una clase de ética y responsabilidad social en varias universidades asociadas de la Maastricht School of Management, en todo el mundo. Esto podría parecer una sobre extensión de capacidades, pero si lo piensas bien, los buenos profesionales del marketing son expertos en comprender el comportamiento humano y responsables de desarrollar estrategias para impactar en ese comportamiento; normalmente para cambiar la decisión de comprar una marca a otra.

La evolución del marketing ya ha comenzado a cambiar desde un enfoque centrado en la relación entre una marca y sus clientes, a un conjunto mucho más complejo y holístico de relaciones de valor de la marca. La crisis de la Covid-19 está siendo una enorme prueba para que las empresas demuestren mayor preocupación por el mundo que compartimos. Los clientes están observando atentamente lo que muchos de nosotros hacemos y creemos; y recordarán cómo tratamos a nuestros empleados durante la crisis que puso patas arriba el entorno de trabajo. Observan y toman nota de cómo manejamos esta crisis en relación con la comunidad en que actuamos.

Un nuevo activismo de los consumidores

Al igual que observamos y tomamos nota de lo que no rodea, como consumidores nos estamos volviendo cada vez más sensibles al papel de los negocios que frecuentamos y las marcas que compramos. ¿Dónde estaban tu empresa y tu marca durante la crisis? ¿Dio un paso adelante y encontró una manera de ayudar a la comunidad?

Los consumidores son hoy muy conscientes de si tu marca está contribuyendo a encontrar soluciones a través de sus acciones o es parte del problema al que nos enfrentamos como sociedad: esperar a que los políticos marquen el camino.

Valores integrados

Muchos clientes seguirán comprando tu marca por las mismas razones fundamentales por las que siempre han comprado cualquier marca -porque proporciona un valor significativo a sus vidas-. Pero hay una nueva dinámica dando forma a las intenciones de compra del cliente. Los profesionales del marketing deberían liderar el ataque de la responsabilidad social y la gestión de los stakeholders o partes interesadas. Estamos viendo una correlación directa entre el valor que la marca proporciona a los clientes en relación con el valor que la marca y la empresa en su conjunto proporcionan a las comunidades, los empleados y al planeta; y esto pone sin duda la gestión de las partes interesadas en el ámbito de la gestión de la marca. Ese enfoque, centrado en el ser humano es el mismo que los líderes empresariales pueden y deben aplicar para entender mejor a sus empleados. David Packard, de Hewlett Packard, dijo que el marketing es demasiado importante para dejarlo en manos del departamento de marketing. Tenía razón. Pero también se puede decir que la gestión de las partes interesadas es demasiado importante en el éxito de un negocio como para dejar a los profesionales de marketing y ventas al margen.