Bassat tenía razón: "hay edadismo en publicidad"

Bassat tenía razón: 'hay edadismo en publicidad'
Lunes, 05 de julio 2021

Si bien la Real Academia de la Lengua aún no ha aceptado el término "edadismo", lo cierto es que alude a un fenómeno muy presente en la sociedad actual. Y, muy a nuestro pesar, también en el sector de la comunicación y la publicidad.

Luis Bassat tenía razón. 

O quizá… sólo en parte tenía razón.

Siempre es fascinante, refrescante e inspirador escuchar, leer y prestar atención a Luis Bassat. En sus libros -en especial los incaducables Libros Rojos, de la Publicidad, de las Marcas y, también de la Vida-. Y también en las entrevistas que son una invitación, ya desde el titular que el avezado periodista extrae, para la reflexión. 

Hace apenas un mes, en 65ymas.com, decía Bassat: "Algunas marcas discriminan por edad. No te sientes representado en sus anuncios”,

Efectivamente. Así es. Y así debe ser cuando no eres tú el target. Pero me temo que el señor Bassat no hablaba de esa obviedad, sino de una realidad más profunda que la que muestra un modelo de un spot que en nada te significa.

"El mítico publicista", escribía Marta Jurado, la afortunada profesional al otro lado de esa charla, "reivindica que las empresas tengan en cuenta al colectivo sénior y su talento".

Y Luis Bassat tenía razón con esa reivindicación. "Hay edadismo en publicidad y es muy problemático". Lo es. Aunque lo problemático es que esa (aparentemente global) queja del edadismo que nos aqueja, sólo encuentre los hechos que lo refrendan en el reflejo de su actividad: la publicidad como tal. Es ella, como los ojos, el espejo del alma que la trabaja. El edadismo es el resultado de un edadismo estructural. Y, también, social. Por eso Luis Bassat tenía razón, pero… sólo en parte. 

Esos mayores de 55 años que están aparentemente ‘muertos’ para las marcas, parecen estarlo también para los head hunters y seleccionadores de talento que representando a compañías con objetivos claros de diversidad lo primero que preguntan para discriminar es tu edad. Esos 50 que para comprar son perfectos ya no lo son tanto para trabajar. Y nada más lejos que muertos. Están, eso sí, ausentes de los spots y también de las agencias, de las empresas, de los medios…

Y no se fueron de parranda, sólo ocurrió que su experiencia y talento se restaron de la producción. La crisis cambió de color la decisión y el talento con ellos de paseo se largó. Pero esto no es de ahora, aunque lo parezca. Viene de viejo.

Leyendo a Bassat es inevitable poner en valor a quien con firmeza le aconsejaba: "Si tu agencia va mal, contrata a gente mayor". Era el socio de Bassat. Y su socio se llamaba David Ogilvy. Protagonista y hacedor, como él, de la época dorada de la publicidad, que también lo era del crecimiento en consumo, de la economía y la sociedad. Personas que sabían que las ideas no entienden de edad y el talento tampoco. Que el edadismo es un quejido que sólo se cura con la conciencia y práctica real de la diversidad. Algo que sólo los valientes son capaces de proclamar. 

Pero… somos reflejos de pecados anteriores. De haber presumido de ser la mejor agencia, la más creativa y la de la publicidad más fresca, porque el talento que tenemos es joven. ‘Una agencia con edad media Millenial’. El fruto de haber resaltado, hasta en titulares, lo insólito que era encontrar a un creativo de 52 años o más, rara avis senior en una agencia de publicidad. 

Hoy en el sector se alza la voz y se agita la bandera que defiende con orgullo el partido de los seniors en publicidad. Si la compra es como el voto en democracia, contratar sin preguntar la edad será el voto de calidad que certifique que los cimientos sostendrán a una gran industria de publicidad. La que refleja en sus anuncios lo que practica dentro. ‘Como es arriba es abajo…’ ¿Les suena? Quizá ves fuera el reflejo de lo que es adentro. 

Porque los anuncios inclusivos (o no) son el fruto de mentes inclusivas (o no). Y éstas se desarrollan en empresas y sociedades inclusivas (o no). Quizá el anuncio sea sólo el síntoma de algo que aqueja a empresa y, por supuesto, sociedad. Tiene solución. Edadismo sólo se combate con inteligencia y conciencia social, rompiendo el patrón que rige tu forma de mirar. Sin perder energía en pensar la edad y empleándola en pensar la idea. 

Y quizá sea el momento de demostrar con hechos, que sí, que es verdad que en publicidad también, la experiencia es un grado y que suma peldaños aportando seniors, jóvenes, boomers, zetas y viceversa. Un grado para pensar, para crear, para vender y para comprar. 

Y no, las arrugas no impiden pensar. Y no, un senior en tu agencia no te volverá de color mate. Y no, anciano no es el que pasa de 50. Y no, poner un senior sonriente en tu spot no te hará caer en el ranking de audiencia. Y no, tener a un senior en el punto de venta, no lastrará tus ventas. 

"Toda aquella marca que tenga en cuenta a las personas mayores, tiene mi respeto". Luis Basat dixit. 

Y yo, con todo el respeto, le parafraseo: "Toda aquella agencia/empresa que tenga en cuenta (también) a las personas mayores (de más de 50) tienen mi respeto".

Suma talentos, ideas, experiencias y edades diversas y crece en inteligencia social, la que no entiende de edad para crear. No la usa como criterio para segmentar el talento. Ni se ha inventado Edadismo como palabro. Si te gustan las ideas no pienses en edad. seas quien seas, agencia, anunciante, medio, empresa, head hunter o director general, repite conmigo: Senior is the new glam. 


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