Muñeco diabólico

Como los profesionales de la publicidad también tienen sus horas de ocio nos permitimos recomendarles una película de 1978 titulada “Magic. El muñeco diabólico”, dirigida por Richard Attenborough y protagonizada por Anthony Hopkins. Aparte del garantizado entretenimiento, esta obra cinematográfica, entre cuyos méritos está ser precursora del icono cultural Chucky, propone una reflexión sobre lo que supone entregar el control de tu vida a tu principal herramienta de trabajo. La película narra la historia de un ventrílocuo al que su muñeco acaba robándole el alma, no de un profesional de marketing utilizando la publicidad agéntica, pero quien se anime a buscarlos, encontrará paralelismos inquietantes.

Son tantas las bondades que se están esgrimiendo sobre la posibilidad de que la IA agéntica gestione un presupuesto publicitario desde la creación y producción de los anuncios hasta su planificación -y además en tiempo real para poder hacer cambios de creatividad o target en función de resultados a corto plazo-, que nunca viene mal recordar algunos de los riesgos que entraña el exceso de entusiasmo con las novedades tecnológica. Últimamente, estamos sobrados de ejemplos.

Sería absurdo cuestionar la utilidad de estos mayordomos virtuales a los que estamos delegando cada vez más tareas profesionales y de todo tipo. No obstante, si la ya larga experiencia en publicidad programática nos ha mostrado lo difícil que puede ser gestionar la trazabilidad, la seguridad de marca o los sesgos discriminatorios que pueden producirse cuando una máquina toma las decisiones de planificación, ahora hay que considerar que la fiebre agéntica se ha contagiado a los consumidores, lo que complica aún más las cosas y abre escenarios desconocidos. Es de esperar que con el inevitable auge del ‘agentic commerce’ las decisiones de compra empiecen a depender también de factores autónomos que operan sin control para optimizar el mandato de un ser humano que renuncia a supervisar el medio por el que se cumple su deseo. Hasta ahora, por muy largo y digital que fuera el ‘funnel’, la decisión final de comprar un producto estaba en la mente del consumidor, pero eso puede estar cambiando.

Por este camino, podemos llegar a una situación en que el éxito en marketing dependa de un diálogo entre dos máquinas; una que ofrece el producto o servicio, y otra que lo demanda. Dos máquinas que, como sabe cualquiera que haya utilizado los motores de inteligencia artificial más populares, no están libres de caer en “alucinaciones” cuando encuentran dificultades para cumplir las directrices de un ‘prompt’. Por ejemplo, hacer promesas o descuentos que la empresa que vende el producto no ha aprobado.

Las razones por las que esta revista se llama Control de Publicidad tienen más que ver con la medición de la inversión en medios, que era parte de lo que hacía allá por el año 1962 del siglo pasado cuando nació. Pero como esto siga así, el nombre de nuestra cabecera va a tener un nuevo y muy actual significado, porque llegará un momento en que la prioridad de cualquier director de marketing o Brand Manager será, precisamente, recuperar, o por lo menos mantener, el control sobre su publicidad, antes de que se convierta en un Chucky para la marca. Disfruten la película.