No vendas tu data, impacta

Los medios no podemos pedir al anunciante que pague un CPM más alto simplemente porque producir contenidos de calidad sea caro. Tampoco porque la Open Web tenga un valor para la sociedad que se deba preservar. La inversión hay que ganársela.

Pero ganársela no significa prometer resultados que no controlamos, significa asumir aquellos sobre los que sí podemos influir. Los medios seguimos teniendo algo que el mercado necesita: audiencia, contexto, marca, conocimiento y capacidad de influencia. Lo que probablemente no tenga demasiado sentido es esperar recuperar determinados volúmenes de tráfico que durante años estuvieron condicionados por algoritmos y plataformas.

La pregunta, por tanto, no debería ser cómo recuperar aquel volumen. Debería ser qué hacemos con la audiencia que sí tenemos.

Hemos confundido inventario con impacto

Cuando el tráfico empezó a perder volumen, nuestra respuesta fue bastante lógica: aumentar la presión publicitaria. Si tenemos menos usuarios, generemos más oportunidades de impacto por usuario. Y funciona en el corto plazo. Más posiciones, más impresiones, más inventario disponible.

El problema es que llega un momento en el que añadir un nuevo impacto no aporta el mismo valor que el anterior. Más estímulos compiten por la atención, deterioran la experiencia y pueden terminar afectando precisamente a aquello que hace valioso a un medio: su capacidad para generar atención.

Hemos confundido volumen de inventario con impacto real. Y no creo que sea responsabilidad de un único actor. La evolución de la publicidad programática también nos ha llevado hacia ahí. Miles de anunciantes comprando miles de oportunidades publicitarias cada día hacen difícil que exista una conversación real entre el medio y quien está detrás de cada campaña.

El medio optimiza inventario. El anunciante compra impresiones. Y en medio de ambos desaparece una pregunta bastante sencilla: ¿Este impacto ha sido realmente bueno?

Menos publicidad puede ser más publicidad

Quizá una de las decisiones estratégicas más importantes para la Open Web no sea generar más inventario, sino mejorar el que ya tiene. Reducir densidad publicitaria no debería entenderse como renunciar a ingresos. Puede ser una forma de proteger el valor futuro de cada posición.

Menos estímulos simultáneos. Mejores posiciones. Más atención. Mejor experiencia.

En definitiva, un entorno publicitario capaz de competir en calidad con los ecosistemas cerrados. Porque el medio sí puede controlar algunas cosas. No puede garantizar que un usuario compre un coche después de ver un anuncio. Pero sí puede trabajar sobre la calidad del entorno en el que ese anuncio aparece. Puede controlar la posición, la densidad, el contexto, la experiencia y la relación con su audiencia. Y ahí empieza a cambiar la conversación.

Si confiamos en nuestra data, vayamos más allá del CPM

Durante los últimos años hemos hablado muchísimo de first-party data. Hemos explicado que conocemos a nuestras audiencias, que entendemos sus intereses, que podemos contextualizar mejor y que tenemos señales propias.

Perfecto, pero entonces hay una pregunta que deberíamos hacernos como industria: Si estamos tan convencidos del valor de nuestra audiencia y de nuestro conocimiento sobre ella, ¿por qué seguimos vendiéndolo fundamentalmente bajo un CPM?

Si nuestra propuesta de valor es que conocemos mejor a una audiencia, quizá tengamos que estar dispuestos a demostrar ese valor de otra manera. El CPM puede seguir siendo una referencia fundamental. Pero también puede convertirse en un indicador del rendimiento que somos capaces de generar. Es la diferencia entre vender inventario y vender impacto.

Entre decir “tengo un millón de impresiones” y poder decir “sé qué audiencia estoy poniendo delante de tu marca, en qué contexto, con qué calidad de exposición y qué rendimiento hemos conseguido generar”. Eso abre la puerta a modelos diferentes. Modelos en los que el medio pueda compartir una parte mayor del riesgo, pero también capturar una parte mayor del valor cuando realmente aporta resultados.

No podemos controlar el resultado. Sí, podemos controlar la calidad del impacto

Los medios no deberíamos prometer resultados que dependen de demasiadas variables que están fuera de nuestro control, pero tampoco deberíamos utilizar esa falta de control como excusa para desentendernos del resultado. Entre la promesa imposible y la venta de una impresión hay mucho espacio.

Está la atención. El contexto. La calidad de la exposición. La capacidad de llegar a una audiencia relevante. La experiencia que construimos alrededor de esa publicidad. Todas esas variables forman parte de nuestro producto.

Quizá el futuro de la publicidad en medios no pase por tener más inventario, sino por conseguir que cada impacto tenga más valor. Eso exige aceptar que reducir densidad puede ser una decisión de negocio. Que no toda impresión adicional es necesariamente una buena impresión. Y que una posición premium no es simplemente una posición más cara, sino una posición que merece ser más valiosa.

Porque si llevamos años explicando que nuestra first-party data, nuestro conocimiento de la audiencia y nuestra capacidad de contextualización son activos diferenciales, ha llegado el momento de demostrarlo. No se trata de vender nuestra data, se trata de utilizarla para generar mejores impactos.