Medio especializado en marketing, publicidad y comunicación
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Solemos creer que las startups están superando a las grandes empresas tradicionales por el tipo de producto que ofrecen, porque “son digitales” o porque hacen un mejor marketing, pero aunque trabajan muy bien estos tres aspectos, la realidad no es tan simple. Su principal ventaja competitiva está en cómo han organizado sus estructuras internas y, sobre todo, por cómo han implementado nuevos procesos y metodologías de funcionamiento e innovación gracias a la tecnología. En resumen, han mejorado su propuesta de valor y han evolucionado su modelo operativo. Si los clientes cambian, las empresas han de cambiar. Y es importante remarcar que han de hacerlo las empresas, no sus productos, esto será una consecuencia de lo primero.
Digitalizarse no es hacer mejor marketing digital. Digitalizarse es entender que la tecnología puede ayudarnos a llegar a NUEVOS CLIENTES, a través de NUEVOS MODELOS DE NEGOCIO, utilizando NUEVOS PROCESOS Y METODOLOGÍAS gracias a NUEVAS CAPACIDADES Y SKILLS de nuestros equipos. Veremos también, que cuando empezamos a digitalizar alguno de estos 4 puntos, inevitablemente tendremos que transformar los otros 3 en mayor o menor medida. El principal error que solemos cometer al arrancar el proceso de digitalización corporativa es añadir tecnología para replicar los procesos, los productos o las soluciones que veníamos utilizando anteriormente. Por lo tanto, para mí, digitalizarse es utilizar la tecnología para resolver los problemas de siempre de forma diferente. Estas soluciones pueden aplicarse tanto al propio producto como a cualquier punto de la cadena de valor. Sin olvidar, como cualquier empresa, que hemos de conseguir generar ingresos y beneficios a medio y largo plazo.
Vamos a profundizar brevemente en cada uno de estos puntos:
Nuevos clientes: por ejemplo, Uber eCooltra o Airbnb son utilizadas por personas que nunca antes se habían planeado coger un taxi, tener una moto o viajar sin pisar un hotel. No pensar en productos sino en soluciones que resuelvan necesidades o den respuesta a oportunidades de nuestros consumidores es el camino al éxito. El reto es: escuchar, generar confianza y crear una propuesta de valor diferencial. Darse cuenta de por qué un consumidor está dispuesto a pagar el servicio “prime” de Amazon o entender que cuando una empresa que producía tornillos industriales detecta una oportunidad y genera las capacidades de desarrollar tornillos para implantes odontológicos, duplica o triplica su facturación. La transformación digital no siempre acaba en un producto digital. Utiliza la tecnología en algún punto de la cadena de valor, pero el producto o servicio puede seguir siendo físico.
Nuevos modelos de negocio: en 2020, la mayoría de las empresas que están triunfando lo hacen porque han entendido que el consumidor no se conforma solo con que le ofrezcamos un buen producto. Nos pide un propósito, una forma de hacer según sus valores y sobre todo nos pide servicio y usabilidad. Esto va de experiencia de cliente. Tan fácil y tan complejo al mismo tiempo. Una experiencia a la altura de sus expectativas y que le aporte valor. Hemos de transformar o innovar en nuevos modelos de negocio (que no productos) que den respuesta a estas necesidades y generen beneficios sostenidos en el tiempo. También tendremos que estar preparados para repetir este proceso de forma continua. No volveremos a ver propuestas de valor que duren 20 o 30 años. El proceso de mirar al futuro e ir pivotando y transformando nuestros productos deberá ser constante. La innovación dejará de ser una alternativa para ser esencial para nuestra supervivencia. Aquí el reto será crear esta experiencia diferencial con un modelo de negocio rentable y sostenible.
Nuevos procesos y metodologías: la transformación digital conlleva, obligatoriamente, una evolución del proceso operativo. Trabajar utilizando metodologías como Lean Startup, Agile (Scrum o Kanban), Design Thinking, Business Model Canvas o herramientas como Slack, Teams o incluso Salesforce, nos aporta una ventaja competitiva en términos de flexibilidad, velocidad, toma de decisiones y optimización que marcarán la diferencia entre una empresa exitosa y otra que se dirige a un futuro incierto. En un mundo tan competitivo como el de hoy en día no es posible generar eficiencia sin aplicar algunos de estos procesos o herramientas.
Nuevas capacidades: sabiendo que en muchos de los procesos de transformación digital nos encontraremos con un alto rechazo al cambio por parte de la plantilla, hemos de adaptar las capacidades de nuestros equipos en estos 2 ámbitos que, a partir de ahora, serán mucho más importantes que cualquier otro conocimiento técnico o específico que podamos tener;
1: Soft skills > adaptación y no resistencia al cambio, habilidades de comunicación, toma de decisiones y resolución de conflictos, gestión del tiempo, capacidad de negociación, trabajo en equipo, liderazgo de proyectos y asumir la formación continuada.
2: Skills no automatizables > (las que no pueden hacer las máquinas)
Nuevas tecnologías: a estos 4 aspectos hay que sumar uno mas, la tecnología, que si bien no tiene una forma definida, es transversal y esencial en los 4 anteriores. Es necesario que entendamos que tecnologías puede disruptir (y lo hará) en nuestro sector en cualquier momento y es obligatorio conocer mínimamente las más relevantes para poder analizar y detectar oportunidades o amenazas. Las más destacadas a mediados de 2020 serían: IoT, blockchain, Big Data, realidad virtual y aumentada, impresión en 3D (en cualquier material o sustancia), asistentes personales, robótica de servicios, computación en la nube, machine learning, Inteligencia artificial, ciberseguridad, nanotecnología, huella digital, smart cities, u otras que irán apareciendo. Seguro que alguna de ellas te afecta o te afectará. No lo dudes. Como hemos hablado anteriormente, estas tecnologías se pueden aplicar al directamente al producto final o mejorar o aportar un beneficio diferencial en cualquier punto de la cadena de valor. Esta tecnología debe ser transparente y estar Integrada de forma natural en el proceso, no debe ser un parche “para cubrir el expediente” que añadimos porque es “lo que hay que hacer”.
Como primera conclusión podemos deducir que, por su propia definición y por como se implementa, la transformación digital no es un proceso que se empieza y se acaba. Es un proceso iterativo que se repite de forma indefinida en el tiempo. Es una nueva forma de funcionamiento de las empresas. Cuando las empresas tradicionales adopten este nuevo paradigma, volverán a ser competitivas respecto a las startups.
Para entender mejor todos estos conceptos, dejadme acabar con una historia. Había un empresario que tenía una modesta tienda de colchones en medio de Manhattan, NY. Desde que esta parte de la ciudad se había convertido en un centro empresarial y las zonas dormitorio se habían desplazado hacia otros barrios como Brooklyn, Williamsburg o el Bronx, las ventas habían descendido tanto que estaba al borde de la quiebra. Ya nadie compraba colchones en el centro de NY. Disponía de una tienda con una gran superficie, al ser la cuarta generación, el local estaba pagado y amortizado. En medio de toda esta situación, su hija se fue a estudiar a la universidad de donde volvió con una idea revolucionaria. Le propuso a su padre crear un servicio digital que les ayudaría a crear nuevos ingresos a través de un insólito producto, así como a incrementar ventas en su negocio tradicional. La idea consistía en dividir la tienda en pequeñas habitaciones cerradas con un colchón en cada una y utilizar una aplicación para hacer reservas y poder dormir la siesta a medio día. En una ciudad como NY donde el ritmo es frenético, dormir 30 o 40 minutos de siesta después del almuerzo era la nueva tendencia. De este modo, lanzaron la aplicación, su campaña de comunicación y fue todo un éxito. Estaban rodeados de potenciales clientes y les ofrecían un servicio práctico y sencillo de utilizar que les aportaba mucho valor. Lo que descubrieron a continuación también fue una sorpresa. ¿Qué os imagináis que pasaba cuando estos ejecutivos que disfrutaban de unas cómodas siestas a medio día llegaban a su casa y dormían por la noche en unos colchones no tan cómodos? Pues que las ventas de colchones se dispararon. Habían roto una de las grandes barreras a la hora de comparar un colchón: Probarlo con calma. Habitualmente lo hacemos en la tienda con timidez y nunca en condiciones reales. Cada una de las habitaciones que ofertaban tenía el nombre del colchón que había dentro y si no te gustaba uno, al día siguiente probabas otro. En resumen, que empezaron a generar ingresos de las siestas y aumentaron las ventas de su core business. Además, era un negocio recurrente que permitía unos beneficios sostenidos en el tiempo.
Me encanta este ejemplo porque está repleto de ideas interesantes. Nos recuerda que cualquier categoría de producto, por sencilla o poco atractiva que pueda parecer puede digitalizarse. Digitalizarse en el modo que hemos comentado, evolucionando su modelo de negocio, poniendo foco en las métricas adecuadas y, sobre todo, centrándose en el consumidor creando productos y servicios que realmente aporten valor añadido. La tecnología es esencial pero no un fin. Es el facilitador que lo hace posible, pero de forma tan obvia que ni piensas en ella.
