Publicidad contextual para afrontar el futuro sin cookies

Google anunció hace unos meses que retrasaba sus planes de eliminar las cookies de terceros en el navegador Chrome hasta 2023, un año más tarde de lo previsto inicialmente. Sin embargo, aunque el anuncio puede parecer un paso atrás en la batalla por la privacidad de los consumidores, la industria en general sigue presionando con planes para dejar de lado el uso de cookies de terceros. Por ejemplo, Apple introdujo cambios en el IDFA (ID For Advertisers) como parte de su actualización de iOS 14.5, que exige que las aplicaciones pidan permiso a los usuarios para recoger y compartir sus datos. Además, Mozilla y Firefox ya dejaron de admitir cookies de terceros para rastrear a los usuarios en sus navegadores. Sin embargo, dado que Chrome representa un porcentaje muy alto de tráfico en la web, este anuncio supone un cambio radical para el uso de las cookies de terceros. 

Todo esto hace que la publicidad online se vea obligada a adaptarse a una web más orientada a la privacidad, dando a los usuarios finales un mayor control sobre sus datos. El plazo de 2022 siempre era quizás muy ambicioso, por lo que este tiempo adicional fue bien recibido por los anunciantes y editores, ya que les ha dado más tiempo para adaptarse. Sin embargo, la transición a un mundo sin cookies no será un cambio puntual, sino un proceso continuo para los anunciantes que ya está en marcha.

Acabar con la dependencia de las cookies

En la publicidad digital, las cookies de terceros han sido ampliamente utilizadas por las empresas de tecnología publicitaria para identificar a los usuarios en los dispositivos móviles y de escritorio con el fin de segmentarlos. Pero a partir de los cambios en las preferencias de los consumidores sobre cómo se recogen o utilizan sus datos, las marcas se están viendo obligadas a dejar de lado su obsesión por las cookies, para pasar a un futuro que cumpla las nuevas normas de privacidad. Además, las empresas del sector pueden utilizar esta nueva era como una oportunidad para resolver algunos de los problemas subyacentes relacionados con las cookies, como la lentitud de carga y la falta de control de los datos para los grupos editoriales.

La publicidad contextual es la mejor alternativa a gran escala 

Mientras que los walled gardens seguirán siendo una opción para que los anunciantes interactúen con sus clientes potenciales utilizando first-party data, la gran pregunta es ¿qué pasará en la web abierta sin cookies? Las empresas del sector AdTech tienen dos opciones: sustituir las cookies por una tecnología alternativa que les permita mantener la direccionalidad en la web, o cambiar a opciones de segmentación que dan prioridad a la privacidad, mediante el uso de plataformas de inteligencia contextual. 

El sector AdTech todavía está intentando identificar una solución óptima para un mundo cookieless. Pero el problema de las cookies no es su tecnología, sino su falta de privacidad. La preocupación por la privacidad ha llegado para quedarse y, por tanto, no prevalecerá ninguna tecnología que no respete a los usuarios. La segmentación contextual mediante NLP (Natural Language Processing) y algoritmos de Inteligencia Artificial está disponible y funciona a gran escala, pero ,además,  está demostrando que es  tan eficaz como lo fue la segmentación por audiencias. 

Garantizar la privacidad del consumidor

En lo que respecta a la privacidad, la publicidad contextual permite una segmentación dirigida en entornos altamente relevantes sin requerir datos de los usuarios. Analiza el contexto y el significado de los entornos publicitarios, no los patrones de comportamiento de los usuarios. Por tanto, basándonos en el sentimiento que tiene el artículo sabemos que el usuario es relevante para una marca  sin basarse nunca en su historial de navegación. 

Otra ventaja estratégica es que permite a los anunciantes enviar mensajes a los consumidores en el momento en el que están más receptivos a los mensajes de la marca. Por ejemplo, cuando un usuario está navegando por un contenido sobre un tema específico, podría implicar su interés por realizar una compra relacionada. En general, la capacidad de las empresas de AdTech para dirigirse a contextos personalizables es esencial, especialmente cuando se opera en mercados muy específicos o de nicho. 

En definitiva, esto ya no es el futuro de los anuncios, es el aquí y el ahora.