Si la IA hace el trabajo en la mitad de tiempo, ¿qué estamos pagando?

No comparto la idea, cada vez más repetida, de que la IA va a abaratar la creatividad. Entiendo de dónde procede la simplificación de ese argumento, porque si la IA hace en una tarde lo que antes llevaba una semana, es lógico mirar la factura. Pero la respuesta es bastante más interesante que la pregunta, y tiene más de oportunidad que de amenaza.

Hay un dato que lo explica bien: Según la WFA (Federación Mundial de Anunciantes), el 58% de los grandes anunciantes espera pagar menos allí donde se aplique IA. Sin embargo, el mismo estudio dice algo que se cita mucho menos: el 61% prevé invertir más con sus agencias en los próximos tres años. Quieren pagar menos por pieza, pero cuentan con necesitar a las agencias más. Ahí está la clave de todo esto.

Lo que la IA cambia, y para bien

Decía Machado: «Confunde el necio valor y precio«. La hora facturable funcionaba porque esfuerzo y valor iban juntos. Una buena estrategia pedía horas de gente sénior. Una campaña grande, horas de producción. La IA ha cambiado esa relación. Una adaptación de formatos que antes ocupaba a un equipo dos días hoy sale en horas, y tiene sentido que eso se note en el precio.

Pero quedarse ahí es ver solo la mitad de la película, porque lo que la IA le quita a la producción se lo devuelve a todo lo demás. El equipo dedica menos tiempo a redimensionar piezas y más a pensar, probar y aprender. Hoy podemos testar diez enfoques creativos donde antes probábamos dos, personalizar a una escala que antes era impensable y saber en días lo que antes tardábamos semanas en ver. Por supuesto, además existen más canales, más formatos, más targets a los que dirigirnos de forma personalizada, más segmentaciones..., eso implica mucha más volumetría de trabajo. Para el anunciante eso no significa menos agencia, significa más trabajo, mejor y más rápido con el mismo presupuesto; seguramente por eso ese 61% espera invertir más.

Eso sí, nos obliga a revisar cómo cobramos. La hora facturable no nos la impusieron los clientes, la adoptamos las agencias porque era fácil de explicar y de auditar, aunque mide el esfuerzo mejor que el acierto. La IA solo ha dejado a la vista un modelo que quizás ya venía planteando serias dudas.

Lo que se abarata y lo que no

No todo el trabajo creativo es igual, y meterlo todo en la misma tarifa es parte del problema. La producción repetitiva, las variaciones de formato o los copys de rendimiento se van a abaratar. Y es justo que así sea, ahí la IA aporta eficiencia de verdad, y el anunciante tiene derecho a notarla.

Lo que no se abarata es el criterio. Decidir qué decir, a quién y por qué. Saber qué idea merece producirse y cuál no. Darse cuenta de cuándo una pieza hecha con IA va a hacer daño a la marca en vez de ayudarla, que no es poca cosa con la desconfianza que todavía genera en el público. Eso no se mide en horas. Nunca debió medirse así.

Hay además un coste nuevo del que se habla poco, pero meter IA en una agencia exige todo un proceso de transformación, exige invertir en herramientas, en gobierno del dato, en formación y en supervisar lo que producen las máquinas. Según Forrester y la 4A's, nueve de cada diez agencias estadounidenses ya usan IA generativa, pero solo un 6% se la está cobrando al cliente. En muchos casos es una inversión que hace la agencia para que el cliente no tenga que hacerla por su cuenta, y también forma parte de lo que aportamos.

Y por encima de todo, las automatizaciones, los agentes, van a empezar a coexistir dentro de sistemas, donde flujos de trabajo completos de marketing deben ser diseñados por personas con criterio experto. Y aquí es donde la agencia pasa a aportar todo el valor, puesto que el "oficio" se encuentra en el lado proveedor.

Cobrar por el valor, no por el tiempo

¿Cómo se traduce todo esto en la factura? Creo que pasa por tres cosas.

Primero, transparencia. Contarle al cliente qué hace la IA, qué hace el equipo y dónde está el ahorro. La confianza se gana explicando cómo trabajamos, no escondiéndolo.

Segundo, compartir el ahorro. Si una tarea cuesta la mitad, tiene sentido que parte de esa diferencia llegue al anunciante y que otra se reinvierta en hacer más y mejor trabajo para él, con más pruebas, más formatos y más aprendizaje.

Tercero, cobrar por lo que de verdad aportamos. Modelos de cobro por entregable, por volumen o ligados a resultados, con una parte fija que cubra el pensamiento estratégico, el criterio experto, la creatividad, la tecnología y horas de supervisión consumidas que hay detrás de todo el trabajo. Las grandes corporaciones ya se están moviendo en esa dirección, y creo que es un buen camino para todos.

La IA no va a abaratar la creatividad, pero sí su ejecución, y eso es una buena noticia porque libera tiempo y talento para conseguir una diferencia real. Para las agencias, el reto es saber explicarlo. Para los anunciantes, la oportunidad es conseguir más de cada euro que invierten. Si lo hacemos bien, salimos ganando todos.