Sobre análisis, pensamiento y pasión (o cómo amar la trama más que el desenlace)

Cuando hablamos de pensar, siempre hay un halo de romanticismo. Como una relación de amor entre dos que se empiezan a conocer. Te apetece saberlo todo del otro, explorar sus miserias. Rascar lo bonito y lo oscuro y ver que, como cantaba Joe Crepúsculo:

Hoy, todas tus cosas buenas salen a la luz
Hoy, tus cosas malas se harán pequeñas

Pero, lamentablemente, no siempre tenemos espacio para ese descubrimiento. Tomamos decisiones kamikazes. Porque no hay tiempo. Porque el cliente dijo que lo quería para las 11:00. Porque la cultura de la dopamina en la que vivimos desde hace años nos tiene inmersos en una orgía de peticiones a contrarreloj con objetivo éxito y mandatory ser una “acción WOW y viral”.

Me acuerdo de Daniel Kahneman. De Zygmunt Bauman. De Jorge Dressler y su ‘amar la trama más que el desenlace’. De Sherlock Holmes y sus análisis fríos y lógicos. Y hasta de Tyrion Lannister... esa gestión de Desembarco del Rey no hubiera sido posible enviando un PPT trabajado en dos horas.

En su libro “Pensar rápido, pensar despacio” Kahneman analiza los diferentes modelos de pensamiento y plantea dos sistemas:

• El Sistema 1: rápido, intuitivo, emocional, ese que no requiere un gran esfuerzo y con el que tomamos las decisiones muy de ahora, muy de piel.
• El Sistema 2: lento, deliberado, racional, que requiere atención... Como la buena cocina. Como el taller de un artesano. Como esa relación de amor no tóxica. Como el lujo de verdad.

Ambos se complementan y se relacionan a diario. Cuando hablamos de marcas, de construir su narrativa, consolidar su propósito, trasladar los valores... A mí se me queda corto el 1, no os voy a mentir. Y siento deciros que vivimos en el 1. Dopamine culture, otra vez.

En el libro reflexiona sobre los sesgos cognitivos, esas maneras maquiavélicas que tiene nuestra mente de engañarnos. De la ilusión del entendimiento y el efecto retrospectiva y del papel de la intuición. Y en esto me paro.

Toda buena reflexión nace del olfato previo. Esa intuición que te lleva a explorar una vía por encima de otra. Porque algo te dice que debe ser así. Y está bien.

Pero después de este impulso irracional siempre deberíamos dejar paso a ese Sistema 2, esa pausa en la cocina y esa bechamel que no tiene grumos porque se hace despacio.

Los mejores proyectos, las mejores campañas, las que duran y se recuerdan son las que se cocinaron sin grumitos. Porque pudimos tener ese equilibrio perfecto entre razón y corazón.

La liquidez de la que habla Zygmunt Bauman en “Amor líquido” expresa las relaciones humanas y al amor, pero creo que se extrapola perfectamente a esta bendita profesión. Esa fragilidad, esa sensación de que todo es efímero, la búsqueda del orgasmo creativo inmediato y el vacío de después.

Nos habla de conceptos como la lógica del consumo y la cultura del clic. El riesgo de convertir todo lo que nos rodea productos de usar y tirar. Qué capitalista esto por nuestra parte, para sorpresa de nadie.

Hablar de “la era digital” suena un poco al día de la marmota. No sé cuánto durará esa era digital, pero sé que genera tensiones en la manera de relacionarnos y en la manera de crear y que, mientras vivimos con unas esposas puestas a la lógica de lo desechable, cada vez tenemos más necesidad de crear vínculos sólidos. Y esto no es ni más ni menos que lo que reclaman las personas a las marcas.

Ya no compramos únicamente por un producto o por un servicio. Como consumidores somos reflexivos en la compra, nos preguntamos cosas y hasta castigamos con el monedero cuando la marca nos decepciona en el plano intangible. Las marcas tienen la oportunidad brutal de acercarse de otra manera a las personas, contarles cosas que importen tocándoles la patata y apelando directamente a sus pasiones. En definitiva, ser culturalmente relevantes con esa consistencia que te da el largo plazo.

En el estudio “El Impacto Cultural: lo que significa para las marcas en la actualidad” queda claro que la participación cultural de una marca representa el 25% de la decisión de compra.

Esta diferenciación imprescindible para trascender nunca va a llegar en un brief trabajado a cara perro, sin tiempo y sin poder pensar. Porque el Just Do It de Nike no nació de un mail “urgente para primera hora”.

Ojalá nos paremos a remover la bechamel para que no tenga grumitos y aprendamos a amar la trama, incluso antes de saber si tendrá un desenlace.