Solo existe una manera de entender la publicidad: 100% digital

Solo existe una manera de entender la publicidad: 100% digital
Jueves, 31 de enero 2019

Jonathan Liege, General Manager en la agencia de marketing de resultados Kanlli, advierte de la necesidad de que las empresas digitalicen su publicidad y se adapten cuanto antes a un entorno dominado por la tecnología, la inteligencia artificial, la interactividad o el big data.

Falta muy poco para que no se conciba la publicidad si no es digital. `Smart speakers´, Smart tv e Internet de las Cosas ya están transformado la publicidad, que cada vez se compone más de mensajes que se propagan por el ecosistema digital. Incluso el sector exterior camina hacia una inexorable digitalización en un mundo en el que el usuario piensa en digital y se comporta en consecuencia.

Aún quedan vestigios de publicidad tradicional pero es un hecho que está abocada a desaparecer, sólo existe una manera de entender la publicidad: como 100% digital. Los altavoces inteligentes y el desarrollo de la radio online y las plataformas de escucha de contenidos en `streaming´ van a terminar matando la radio tradicional. Cambia también el modelo publicitario en un ecosistema en el que se impone el audio programático y donde los asistentes virtuales están dando un giro a la manera en la que navegamos por Internet, representado por una interfaz sonora, tal y como explicamos detalladamente en nuestro especial La era de la voz: asistentes virtuales y voice marketing.

De acuerdo con datos de Strategy Analytics, sólo en el primer trimestre de 2018 las ventas de altavoces inteligentes se incrementaron un 197%. De haberse cumplido las estimaciones, 2018 habría cerrado con 100 millones de unidades de smart speakers vendidas. Por el momento, y hasta que los asistentes virtuales que los sirven desarrollen plenamente sus capacidades de inteligencia artificial, el grueso de los usuarios declara utilizarlos, principalmente, para la escucha de música y contenidos de audio en Internet, según The Smart Audio Report (Edison Resarch / NPR, 2018).

Por su parte, el nuevo modelo de consumir contenidos audiovisuales se distancia mucho de la linealidad que, tradicionalmente, ha caracterizado la programación televisiva. Surgen nuevos formatos y modelos de consumo de contenidos a la carta, con un modelo a la cabeza: el VOD (Video on demand). De entre los distintos modelos de negocio, el anunciante ha de atender al que se conoce como AVOD (Ad-based Video on Demand), donde el consumo de contenidos es gratuito para el usuario, pero se sustenta en publicidad.

Pensemos en el tipo de publicidad que ofrece la era digital: la televisión programática experimentará un extraordinario auge en los próximos años coincidiendo con el momento en el que los smart speakers de hoy queden integrados en nuestros televisores. Esto quiere decir que el consumidor de contenidos audiovisuales a la carta será impactado con anuncios personalizados y este podrá ordenar el producto de su interés tan sólo con una indicación de voz. Parece innecesario apuntar las ventajas que este nuevo modelo aportará a muchos sectores, principalmente al de las ventas minoristas.

Finalmente, no conviene perder de vista la evolución que está experimentando la publicidad del sector exterior: aunque de manera más lenta a la deseable, se está produciendo la transformación de los soportes, que pasan de la mera cartelería tradicional a utilizar la tecnología disponible para su digitalización. Pero no debemos quedarnos únicamente en la idea de digital singnage, ya que pronto la publicidad unidireccional será cosa del pasado.

Los anunciantes deben afrontar la publicidad exterior no sólo desde una perspectiva digitalizada, sino también desde el punto de vista de la interactividad. Ya no es suficiente un anuncio, sino que la audiencia debe poder interactuar con él y “navegarlo”, gracias a tecnologías que lo conectan a la red a través de herramientas como el teléfono móvil. ¿Será viable la publicidad programática en el sector exterior? ¿Tendrá un panel de publicidad digital la capacidad de identificar a los potenciales consumidores a través de un ID de usuario proporcionado por su teléfono móvil?

En Kanlli creemos que ese momento llegará y supondrá una auténtica revolución para la publicidad exterior, gracias a las numerosas posibilidades de segmentación: geofencing, targetización, geolocalización, variables horarias o circunstanciales… todo ello en combinación con la publicidad en tiempo real hará que el medio exterior suponga una oportunidad de gran calado para los anunciantes.

Nuevos tiempos, nuevos soportes. Plena digitalización, Internet de las cosas, big data, comandos de voz, inteligencia artificial… Vivimos en una era que ya no entiende de anuncios estáticos, unidireccionales. Es necesario revisar nuestras estrategias y comenzar a pensar 100 en digital. Como dijo Darwin: “No es la más fuerte de las especies la que sobrevive, tampoco la más inteligente. Sobrevive la especie que mejor se adapta al cambio”. Seamos esa especie.


Kanlli, Ahora somos más tú
Agripina septiembre 2019
 
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