Teoría del huevo y la gallina en la decisión de ser responsable

Se atribuye a Karl Marx la conocida frase “la virtud es un lujo de clases”. Aunque probablemente sea otra de esas citas apócrifas en busca de su falacia de autoridad, hay veces que es la propia realidad la que se encarga de darle crédito sin necesidad de que sea avalada con el nombre de un pensador ilustre.

Sin ir más lejos, los profesionales del marketing y la publicidad hemos tenido recientemente ocasión de comprobarlo cuando hemos conocido el resultado del segundo estudio elaborado por el Observatorio Nebrija-Presidentex de Transparencia y Responsabilidad Publicitaria (RESPUB). Si el primer estudio ya era interesante por dar a conocer el grado de compromiso con la verdad y la transparencia de los distintos medios que operan en el mercado publicitario, esta segunda entrega del observatorio lo es aún más, si cabe, porque ha medido el índice de responsabilidad de los anunciantes en su reparto de la inversión publicitaria (IRPA). La fórmula para calcular este índice no puede ser más sencilla. Con la ayuda de Infoadex se calcula el reparto por medios de la inversión de cada anunciante, y a cada porcentaje se le aplica el correspondiente IRM (índice de responsabilidad mediática). El sumatorio de estas “notas” es el IRPA. Si inviertes más en medios responsables, la nota es más alta, y si inviertes más en medios menos responsables, la nota es más baja.

Que los resultados sean buenos o malos depende en parte de las expectativas o prejuicios de cada uno. Baste decir que el grupo de los 300 primeros anunciantes españoles ha sacado una media de 7,8 en el índice IRPA; un notable en terminología escolar. Pero como siempre ocurre, el diablo está en los detalles, y detrás de la nota general hay algunas conclusiones elocuentes que a cualquiera le harán reflexionar. Para decirlo en pocas palabras: el estudio ha demostrado que los anunciantes más responsables son los que tienen presupuestos de planificación más altos. Una conclusión que puede formularse de un modo más impactante: cuanto mayor es tu presupuesto, mayor es tu responsabilidad.

Las causas de esta “desigualdad” pueden ser variadas. Los propios responsables del estudio comentaron algunas hipótesis. Antes de aventurarnos a sacar conclusiones sobre quien es más bueno y quien es más malo y por qué, habría que recordar que el discurso sobre la responsabilidad y la sostenibilidad social corporativa no es moral; o por lo menos no lo es únicamente. Los defensores de la ESG no se cansan de insistir en la relación directa de causa-efecto entre la responsabilidad corporativa y los resultados de un negocio. Antes de sacar la disparatada conclusión de que el volumen hace la virtud deberíamos tener en cuenta otras razones empresariales y estratégicas, porque tal vez sea exactamente al revés, la virtud hace el volumen. Puede que los anunciantes con mayores presupuestos estén en condiciones de saber mejor dónde está la verdadera eficacia y el ROI, que no por casualidad es en los medios más responsables; puede también que su éxito en el mercado se deba a que tienen visión de largo plazo en sus decisiones y por eso no abandonan el branding ni los medios donde se construye; o puede que precisamente por su elevado presupuesto puedan superar la barrera de entrada en los medios más responsables como la televisión.

Son conjeturas que, aunque se parezcan al debate sobre si fue antes el huevo o la gallina, merecerían estudiarse en beneficio de todos antes de que tengamos que resignarnos a aceptar que la virtud de la responsabilidad es un lujo de clases.