Un ángel en las consultoras

Un ángel en las consultoras
Jueves, 30 de mayo 2019

El debate sobre la expansión de las consultoras hacia territorios hasta ahora dominados por los grupos de comunicación y las agencias de publicidad ha sumado otro hito de esos que señalan de manera simbólica un fenómeno al que nos referimos con frecuencia de manera un poco abstracta y, por tanto, necesita de evidencias concretas para hacerse creíble por todos como un hecho real.

Esto ya no es un debate académico sobre qué es una consultora y qué es una agencia y cuáles son sus diferencias. Significa mucho más porque, probablemente, está definiendo una nueva manera de gestionar los presupuestos de marketing derivada de los cambios tecnológicos y sociológicos de los últimos años. Las transformaciones producidas por estos fenómenos han cambiado al consumidor. Conocerlo, llegar a él y persuadirle depende cada vez más de soluciones tecnológicas y menos de mensajes seductores en medios masivos. Los anunciantes lo saben y eso ha hecho más posible que nunca un viejo sueño de las consultoras, hasta ahora inalcanzable por su déficit competitivo en el aspecto creativo: liderar el proceso de la construcción de marca con todas sus consecuencias.

La creatividad -o al menos lo que todo el mundo entendía hasta ahora por creatividad- era ese valor añadido que se escapaba a los amos del ‘consulting’, tal vez por ser demasiado intangible, medible y hasta remunerable. El ‘expertise’ creativo era precisamente uno de los principales factores que marcaba una frontera hasta ahora bien definida entre dos mundos condenados a entenderse, pero no necesariamente a fusionarse.

Pero algo debe estar cambiado, porque lo que antes no era concebible acaba de suceder. Una de las cinco grandes -Accenture (antes Andersen Consulting)- ha adquirido Shackleton, agencia líder entre las independientes y conocida entre otras cosas por su excelencia creativa. La nota de prensa procedente de la consultora decía sencillamente que habían “comprado” Shackleton, sin más adornos, mientras que la redactada por esta agencia prefería el término “integración”. Esta diferencia en la manera de contar un mismo hecho no es anecdótica y ya nos dice algo sobre lo que está ocurriendo. Mientras unos compran, otros “se integran”.

Como parte de la comunicación de la noticia, Shackleton ha difundido por las redes un vídeo que se propone resumir de manera metafórica lo que ha significado la operación para esta agencia creada hace quince años. En la película, que cualquiera puede ver en las plataformas de vídeo de Internet, vemos a un profesional soportando a duras penas una tediosa reunión de empresa. En un momento dado este joven -de indudable perfil creativo- empieza a sufrir una especie de metamorfosis que termina convirtiéndolo en un ángel de alas blancas ante el pasmo de sus colegas.

Cada uno es libre de interpretar a su manera esta alegoría. Será la experiencia práctica la que demuestre si en las aburridas consultoras ha nacido un ángel creativo, si la agencia Shackleton estaba necesitando salir de su rutina con nuevos retos que le llevaran a otros cielos… O bien, si al que ya era ángel le van a cortar las alas como consecuencia de haber entrado en un mundo donde todo está demasiado medido por modelos de gestión que no permiten el vuelo de la imaginación. Porque eso tampoco hay que descartarlo, y es una de las grandes incógnitas de este tipo de operaciones empresariales -la de Shackleton no es la primera ni será la última-. Solo el porvenir nos mostrará si quien ha comprado un ángel es para cortarle las alas.


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