Branded Content: cuando el target se siente parte de la marca

Ctrl. ¿Cómo ha cambiado el Branded Content en los últimos años (el producto es el contenido)?

Jaime Sordo, director creativo de Vizz Agency.- Si tiramos un poco de historia, podemos ver que el Branded Content ha oscilado entre las dos palabras que componen este concepto. En sus inicios veíamos a las marcas convertirse en un puente para generar contenido diferencial para la audiencia, lo que permitía fidelizar al cliente; algunos ejemplos que todos tenemos en mente son las soap operas dirigidas para las amas de casa norteamericanas o la creación de Popeye, un personaje de la cultura popular que ha trascendido a su objetivo primario: fomentar el consumo de espinacas para prevenir la anemia.

En los últimos años, con el desarrollo de las plataformas digitales y las redes sociales, hemos visto como la marca deja de lado la creación de una narrativa lateral, en la que su participación era testimonial o tenía un papel secundario, para convertirse en el personaje principal de su propia historia.

De esta forma se potencia una narrativa propia que posiciona a la marca y le permite crear una fidelización más directa con su audiencia. Uno de los ejemplos que abanderó esta corriente es el Daily Twist de Oreo en Facebook, una campaña de contenido orgánico que colocó a una marca de galletas en la conversación sobre las temáticas más relevantes para la sociedad del momento y, en algunos casos, ofrecía su punto de vista.

Este tipo de acciones afianzó el surgimiento de los Brand Lovers y la narrativa de marca bidireccional, en la que el UGC da voz a la audiencia y estrecha la relación entre la marca y su público.

El último cambio en el Branded Content es la influencia. Más allá del número de seguidores en los canales de marca, la influencia es clave para toda estrategia de comunicación. El poder de la recomendación auténtica a través de un creador de contenido o de “una forma de hacer” ha permitido que marcas como MSCHF, Nude Project o Milfshakes nazcan en el entorno digital, convirtiendo su evolución corporativa en una narrativa relevante para su comunidad, conectando desde el primer momento con su público a través del desarrollo de sus productos o servicios. En otras palabras, hacen que el target se sienta parte de la marca, haciendo que la sienta como propia y facilitando la decisión de compra.

¿Cuál es el rol de las marcas en los Branded Contents con talentos?

Debe entenderse como un valor añadido al contenido que ya realizan los creadores habitualmente y que su comunidad está acostumbrada a consumir. Cuando una marca quiere asociarse a un creador más allá de un patrocinio, debe ver más allá del marco de influencia que tiene el talento para insertar sus mensajes o productos y entender el core de su éxito: el contenido. Este es lo realmente valioso y lo que le ha permitido construir una comunidad fiel, sólida y ávida de ver cuál será su siguiente paso o cuál es su preferencia por equis producto o servicio determinado.

Es por esto, que el Branded Content actual debe de entenderse como el puente o el impulso que el influencer necesita para crear el contenido que desea pero que por sí solo no puede realizar. La marca debe ser el cómplice de estos planes para tener un rol activo dentro de ese contenido, llevando al creador de la mano al siguiente nivel y posicionar a la marca en el ideario de su comunidad como un factor que no interrumpe el contenido, sino que lo entiende y lo mejora con su presencia.

¿Por qué los eventos son un nuevo espacio para el Branded Content?

Estamos viviendo un auge de eventos pensados y creados para vivirlos de forma presencial y digital. Este paradigma nos ofrece un win win en ambos sentidos; los eventos que antes solo los disfrutaban las personas que asistían, ahora se piensan como directos o VODs para que también sean vistos por miles o millones de personas desde sus dispositivos y el contenido que antes era homemade, se eleva para convertirse en eventos que interesan a la audiencia y permiten a la comunidad acercarse a los creadores que consumen diariamente.

La irrupción de La Velada, El Partidazo, Las Campanadas o Los Premios Ídolo son eventos que han nacido desde el creador de contenido para su comunidad, siempre en coherencia con el contenido que ha hecho.

Esto, ofrece espacios que permiten a las marcas ir más allá de un simple patrocinio o la implementación de una dinámica; les permite crear narrativas que formen parte de estos hitos y trasciendan en forma de contenido orgánico en otras plataformas. Y esto también funciona a la inversa, cuando un evento “convencional” lo convertimos en contenido. Para ello hemos creado el stream stage, un espacio que nos permite crear contenido con influencers en el marco del evento, una ventana que da acceso a las personas que no han podido ir a un festival de música como el Arenal Sound o a la Comic-Con en Málaga, para vivirlo a través de una serie de contenidos que sirven como parrilla paralela al evento.

La marca que se asocia a este tipo de eventos se posiciona inmediatamente en el entorno de las nuevas generaciones y, si a esto le sumamos, una activación de marca que entienda el lore, sorprenda a la audiencia y eleve el propio contenido del evento, tenemos la fórmula perfecta para derribar las barreras de la publicidad convencional y generar un vínculo más fuerte con la comunidad.

Ctrl. La colaboración y la cocreación: la gestión del UGC (User Generated Content).

Internet es UGC y más ahora cuando todo el mundo puede aportar su visión a través de contenido, memes, etc. Es la esencia del medio y estamos ante generaciones que ya han nacido con ese mindset en la cabeza. Entienden internet como un espacio que ofrece oportunidades y en el que se puede conectar con miles o millones de personas para hacer cosas importantes.

Como muestra, las Pixel Wars de hace unos años y la manera en la que emergen nuevos creadores de contenido que son acogidos por las comunidades de creadores más grandes y de distintas partes del mundo.

Ya estamos acostumbrados a gestionar el UGC de forma natural, las marcas ya saben cómo conectar con sus comunidades y los creadores de contenido, sobre todo los streamers, gestionan a diario a través de sus chats o los distintos eventos en los que su comunidad es protagonista o les ayuda a crear más contenido.

¿Cuál es el rol de las nuevas generaciones (Z y Alpha) como motor de cambio del Branded Content?

Como comentamos en la pregunta anterior, son las primeras generaciones que han crecido con internet como algo natural en sus vidas y, por lo tanto, son gente que está acostumbrada a consumir contenido nativo, que su primera búsqueda es en TikTok y que tienen a la IA como copiloto en su vida.

Si a todo esto le sumamos que están comenzando a ser el target de todas las marcas (y lo saben), nos ofrece un reto interesante: entender que la conexión con ellos debe ser en el ámbito digital, donde los influencers validen de forma auténtica lo que queremos decir como marca, y que el contenido tenga una narrativa consistente pero que quepa en un reel. Todo esto es fundamental para seguir siendo relevantes.

Es una generación que, en teoría, debería ponérnoslo más fácil porque van al grano y están dispuestos a formar parte de ese cambio de paradigma. El reto es sorprenderlos, ya que lo han visto todo y esperan seguir sorprendiéndose.

Sobre el papel de la personalización en el Branded Content, ¿es la personalización buena o mala?

La forma de conectar con el público objetivo ha cambiado a lo largo de los años, hemos pasado de targets a tribus y de tribus a comunicaciones personalizadas, etapa precedida del boom de la recolección de datos para la mejora continua de experiencias para la oferta de servicios y promociones pensadas ad hoc.

A mi parecer la personalización en el Branded Content es buena, siempre y cuando sea para ofrecer contenido relevante para la audiencia. Personalmente, dependiendo qué tipo de marca, querré que recabe o no mis datos o cierta información para recibir y consumir dicho branded content.