¿Cómo afectarán los aranceles de Trump a la publicidad?

¿Cómo sobrellevará el mercado publicitario la incertidumbre generada por los aranceles de Donald Trump? ¿Qué pasará con la inversión en sectores clave como el de automoción? ¿Habrá contraofensiva europea con las grandes tecnológicas estadounidenses? Destacados profesionales del sector publicitario responden a estas y otras cuestiones relativas a este nuevo escenario político y económico que plantea nuevos retos y quizá nuevas oportunidades.

Noelia Dapena, supervisora de marcas en Ernest

La reciente imposición de aranceles por parte de Estados Unidos, acompañada de una drástica caída de los mercados bursátiles a nivel global, ha generado una situación de incertidumbre que podría derivar en escenarios que van desde una vuelta a la “normalidad” hasta una reestructuración del campo de juego comercial.

En este contexto, la publicidad sería uno de los primeros indicadores sobre el rumbo que adoptaremos al respecto, por ser este un sector especialmente sensible a las tensiones económicas que se traducen en la reevaluación de presupuestos y estrategias -sobre todo de proyección internacional- de las marcas en lo que a inversión publicitaria se refiere.

Con todo, no se trata solo de amenazas: también se abre un abanico de retos y oportunidades que demandan adaptación e innovación como pilares fundamentales que nos permitirán destacar frente a nuestros competidores pese a los posibles incrementos arancelarios, además de impulsar la exploración y consolidación en otros mercados que, hasta ahora, habían concentrado su atención en la economía estadounidense.

Jesús Moradillo, socio y director general de estrategia y Marketing Solutions de LLYC en Europa

La tensión comercial obliga a las marcas a replantear sus estrategias y presupuestos. Además, si Europa respondiera a los aranceles con medidas sobre servicios digitales americanos, como la publicidad digital, las marcas podrían afrontar nuevos sobrecostes que alteren su retorno. 

Si se aplicaran estos contra-aranceles, el ecosistema publicitario podría sufrir menor inversión y una huida hacia entornos más controlables, eficientes o fiscalmente neutros. Entre los servicios potencialmente afectados destacan la publicidad programática, los servicios cloud ligados a plataformas publicitarias y los anuncios en marketplaces como Amazon o Apple. Aunque muchas de estas plataformas facturan desde Europa podrían ser objetivo de la contraofensiva europea. 

Asimismo, las tensiones regulatorias con Google, Apple o TikTok podrían modificar el ‘mix de medios’, impulsando redes emergentes, medios locales, entornos propios y estrategias basadas en first-party data. 

En este contexto, el marketing no pierde relevancia: se convierte en una palanca clave para dinamizar la demanda, reforzar el valor de marca y sostener el negocio.

César Vacchiano, presidente y CEO de SCOPEN

La incertidumbre económica puede llevar a las empresas a recortar o posponer inversiones publicitarias, según las previsiones de WARC, especialmente en productos importados. El perfil de consumo de la mayoría de estos productos corresponde a personas de altos ingresos, y en el pasado el mercado era mucho más reducido.

Los productos de lujo vinculados a la moda, perfumes, cosmética, relojería y joyería se verán afectados por aumentos significativos, y sus campañas publicitarias enfrentarán un reto interesante. Asimismo, los productos alimentarios, especialmente aquellos con Denominación de Origen reconocida, afrontan precios disuasorios, por lo que la publicidad deberá compensar las dificultades de acceso al consumo. El champagne y los vinos franceses, italianos y españoles, el jamón, el foie, la alimentación de alta calidad en general y los bienes de equipo alemanes serán los principales afectados, considerando que sus campañas han consolidado un mercado de consumo en Estados Unidos que abarca a unos 100 millones de habitantes.

El mercado del automóvil, altamente intensivo en publicidad, es una verdadera incógnita. Japón y Alemania, que tienen las mayores cuotas en el mercado norteamericano, cuentan además con fábricas en el país. Se esperan medidas de la Administración para diferenciar el porcentaje de productos importados del valor añadido en dichas plantas. En todo caso, marcas relevantes de este sector lucharán por conservar sus cuotas en un mercado muy competido, y sus campañas han contribuido decisivamente a sus logros.

La reciprocidad europea a las medidas de Donald Trump aún es imprecisa, pero algunas campañas reconocidas—en licores (Jack Daniels), textiles (Ralph Lauren, GANT, GAP), cosmética (Estée Lauder, Elizabeth Arden), alimentación (Del Monte), equipos mecánicos y servicios tecnológicos (Amazon, Google, Netflix, entre otras plataformas)—serán objeto de una acción especial desde Bruselas, aunque actualmente representan cuotas reducidas en la inversión publicitaria en Europa.

En resumen, toda contracción económica exige reforzar la inversión publicitaria, ya que esto consolida a las marcas líderes. Tanto en Estados Unidos como en Europa, es poco probable que la reducción de las campañas supere la caída en la demanda; es decir, disminuirá más el consumo que la publicidad.