Estrategias de marketing para sortear la incertidumbre arancelaria

Los aranceles, con la volatilidad bursátil y la incertidumbre económica global resultantes, están generando confusión tanto entre los consumidores como también los profesionales del marketing. Pero aunque los consumidores empiezan a cuestionar todos los aspectos de sus decisiones de compra habituales, los profesionales del marketing aún conservan cierta influencia sobre el destino de sus marcas. De hecho, existen múltiples acciones que las marcas pueden tomar para sortear con éxito la crisis arancelaria y es su responsabilidad actuar como faros de seguridad, fiabilidad y confianza para los consumidores.

En este contexto Guillermo Belenchón, Managing Director de Kantar España, comparte con nosotros cinco consejos para ayudar a las marcas a prepararse para sobrevivir en tiempos de volatilidad permanente:

1. Reevalúa tu competencia y tu posicionamiento: Comprende contra qué estás compitiendo realmente. Si los productos básicos cuestan más, tu marca podría convertirse en un gasto discrecional. O si, por ejemplo, te dedicas al mercado de coches de lujo e importas a EE. UU., es poco probable que compitas con un modelo básico de Cadillac fabricado en EE. UU., sino con otra marca de lujo de fuera del país. Comprender el mercado es clave.
2. No desaparezcas, invierte en tu marca: Un estudio de Kantar demuestra que dejar de anunciarse, o incluso reducir a la mitad la inversión publicitaria, es perjudicial a largo plazo, pues el awareness base y las ventas se ven erosionados y la recuperación requiere mucho más tiempo (e inversión). Comprende cómo tu marca satisface las necesidades emocionales y funcionales emergentes, y las diferencias de percepción entre tu marca y la competencia. Invertir en tu brand equity siempre es una buena idea, ya que las marcas fuertes resurgen de las recesiones con mayor rapidez y fuerza.
3. Comprueba tu Pricing Power antes de considerar promociones: El Pricing Power (capacidad de una marca para soportar una prima de precio) es a menudo subestimado por los profesionales del marketing, pero es lo que determinará el margen (después de aranceles) que podrás defender. Cuanto mayor sea tu Pricing Power menos dispuesta estará la gente a cambiarte por una alternativa más económica, incluso en el segmento premium del mercado. El vínculo entre el Pricing Power y la elasticidad de los precios está demostrado; las promociones rara vez son sostenibles y, para muchas categorías, pueden ser un círculo vicioso.
4. Revisa tu propuesta de valor a través de tus mensajes: Si, por ejemplo, se descubre que una marca de ropa de la competencia se fabrica en el extranjero a bajo coste, esto podría influir en la categoría y perjudicar tu reputación, con lo que tal vez necesites amplificar tu mensaje de sostenibilidad para reforzar tu diferenciación.
5. Encuentra nuevos espacios: Analiza detenidamente tu marca, tu mercado y tu público, y pregúntate: "¿Cómo podemos hacer esto de forma diferente?". Encuentra nuevos mercados o targets donde puedas ser más competitivo. Ten en cuenta que esto puede requerir de innovación para desarrollar nuevas variantes o expandirte a nuevas categorías, siempre y cuando tu marca esté lo suficientemente consolidada.

Todas estas decisiones, por supuesto, estarán condicionadas por la incertidumbre a la que nos enfrentamos. En la era de la crisis arancelaria, las acciones de cada marca serán diferentes según se trate de una marca con sede en EE. UU. que opera globalmente, una marca global fuera de EE. UU. o una marca local en otro mercado. Los desafíos y las oportunidades en cada uno de estos escenarios son diferentes. ¿Es hora de aumentar la inversión en marketing en otros mercados o de reforzar el mensaje sobre la herencia local de tu marca? El buen uso de los datos ayudará a los directores de marketing a comprender cómo piensan y qué sienten los consumidores, a fundamentar estas importantes decisiones estratégicas y, con suerte, a mitigar las consecuencias.