Cómo construir marca a largo plazo en la era de la IA

McCann Spain, junto con la Asociación de Marketing de España (AMKT), celebraron ayer en Casa Club de Madrid “relevancIA”, un encuentro que reunió a líderes del sector para reflexionar sobre un nuevo escenario marcado por IA. Un punto de inflexión que abre una cuestión clave para las marcas: cómo preservar su “alma” -la emoción, la magia, la conexión humana- en un entorno donde las decisiones ya no solo se construyen entre personas, sino también a través de sistemas y algoritmos.

Tras unas palabras de bienvenida a cargo de Lucía Angulo, presidenta y CEO de McCann y McCann Worldgroup Spain, y Juan Cantón, director general de AMKT, de la mano de Álvaro Cabrera (Chief Innovation Advisor de McCann) y Jaime Azurmendi (Executive Creative Director de McCann), los asistentes participaron en una inspiradora reflexión sobre cómo transformarse con la IA para seguir construyendo marcas que importen.

“En McCann llevamos más de 100 años creyendo en una idea simple: la verdad bien contada (Truth Well Told) es la base más sólida para construir marcas que perduren en el tiempo y, por tanto, la mejor herramienta de negocio. Hoy, la IA nos permite ver lo que antes no veíamos y llegar más lejos. Por eso el desafío es claro y apasionante: transformarnos para potenciar no solo la tecnología, sino también la creatividad, para lograr que tanto las personas como las máquinas entiendan la verdadera esencia de nuestras marcas”, señalaba Lucía Angulo.

La jornada planteó una realidad que ya es imposible ignorar: en un contexto donde la IA se está convirtiendo en el gatekeeper de las marcas (el filtro que decide cuáles se recomiendan y cuáles desaparecen), el rol del CMO ha cambiado más en los últimos 18 meses que en los 10 años anteriores. Se habló del paso del Chief Marketing Officer al de Chief Changer Officer: un líder que no solo gestiona la marca, sino que impulsa su transformación desde dentro. Un change agent con un rol clave a nivel interno: construir una marca capaz de diferenciarse también ante los algoritmos, con la consistencia necesaria para que esa diferenciación se sostenga a largo plazo. De agencias que ya no trabajan solas, sino con gente y con agentes. Lo que quedó claro es que estamos ante un cambio estructural: las marcas ya no solo compiten por la atención del consumidor, sino por la respuesta de la máquina.

No es una revolución tecnológica: es un cambio de paradigma en cómo entendemos la construcción de marcas

La presentación arrancó con una pregunta incisiva: ¿Estamos obsesionados con la IA porque trabajamos en marketing, o es una realidad para todos? Los datos no dejan lugar a dudas: el 75% de los adultos en Estados Unidos ya utiliza alguna forma de IA (AI Optix / OMG Signal, 2025) y en España la cifra alcanza el 77%. Pero se señaló claramente una la paradoja: que la gente use la IA no significa que confíe en ella para decidir.

“El consumidor quiere un consejero, no un piloto automático”, explicaba Cabrera. “Usa la IA para informarse, para comparar, para explorar. Pero cuando llega el momento de decidir, sigue queriendo a una persona al otro lado.”

Y los datos le dan la razón: solo un 3% de los consumidores españoles acepta que la IA decida por ellos. La búsqueda ha cambiado de forma radical -la gente habla con los buscadores como habla con personas-, y el 71% de las decisiones de compra ya ocurren fuera del radar tradicional de las marcas (ESIC Sales Foresight, 2026). Para las marcas, lejos de ser una amenaza, esto representa una enorme oportunidad de estar presentes donde antes no podían llegar.

Un nuevo target: la máquina

Uno de los momentos más reveladores de la presentación fue el reconocimiento de que las marcas tienen ahora un nuevo público objetivo al que dirigirse: la propia IA, y la introducción del concepto Share of Answer (el porcentaje de respuestas de IA que mencionan tu marca cuando alguien pregunta por tu categoría). Ya no basta con estar en la mente del consumidor; ahora hay que estar también en la respuesta de la máquina.

“Las marcas tienen ahora dos tipos de audiencia”, apuntó Cabrera. “Personas y algoritmos. Y a la IA no se le gana con presupuesto: se le gana con verdad verificable, consistencia narrativa y relevancia real.”

La presentación mostró cómo marcas sin presupuestos millonarios están dominando las respuestas de la IA frente a líderes establecidos, simplemente porque han construido una narrativa coherente y útil. Según BCG (2026), el uso de GenAI para decisiones de compra creció un 35% en un solo año, y para los usuarios más frecuentes los asistentes de IA ya son el touchpoint más influyente en todo el proceso de compra. Un dato que sorprendió a la audiencia: ninguna de las webs de las empresas del IBEX-35 está hoy preparada para ser leída e interpretada correctamente por los sistemas de IA.

De la reflexión a la acción: transformarse con la IA

La segunda parte de la presentación ofreció un marco de transformación concreto: el CMO Transformation Path, estructurado en tres ejes -Producto, Procesos y Personas- , diseñado para que cualquier organización pueda empezar a moverse. En cada eje plantearon un ejercicio que captó la atención de la sala: distinguir lo que debe hacer “la gente” de lo que deben hacer “los agentes” —un juego de palabras que resume la visión de McCann: humanos y máquinas trabajando juntos, cada uno aportando lo que mejor sabe hacer.

“La buena creatividad siempre ha partido de una verdad. Eso no cambia”, apuntaba Jaime Azurmendi. “Lo que cambia es que ahora la IA te ayuda a encontrar verdades que antes no veías, y cuando encuentras una verdad potente, la IA te permite llevarla a lugares donde antes no podías llegar.”

Mesa redonda: “Si las IAs recomiendan, ¿cuál es el rol de las marcas y de sus CMOs?”

A continuación, tuvo lugar un enriquecedor debate moderado por Lucía Angulo, en el que participaron: Isabel Gistau, Global Brand Director de ACCIONA,  Ester Marinas, Directora de Marketing de Google España y Portugal, Rubén Gallardo, Director de Marketing de MAPFRE España y Rodrigo Miranda, ISDI Corporate Sales B2B Manager y Doctor en Inteligencia Artificial.

Los cuatro panelistas, junto a Angulo, profundizaron en cómo esta realidad está impactando en sus organizaciones: cómo la IA ya se ha convertido en un copiloto para la extracción de insights y la optimización de medios, cómo están transformando sus equipos para integrar nuevas competencias, y qué oportunidades se abren cuando marcas y tecnología trabajan en la misma dirección.

La jornada dejó una conclusión compartida: la IA nos ayuda a amplificar lo que somos. Las marcas que entiendan que la tecnología es la palanca para llegar más lejos, más rápido y a más personas, y que las personas son la clave para conectar de verdad, serán las que continúen siendo relevantes.