Empezó en relaciones públicas y terminó en Crispin Porter+Bogusky

Ctrl. Adam, te unes a CP+B tras pasar por agencias como McCann, DDB, Cliff Freeman, Goodby y 180 Amsterdam. ¿Qué es lo que te atrajo de CP+B para que decidieras formar parte del equipo de Boulder?

Adam Chasnow, Vicepresidente y Director creativo ejecutivo de Crispin Porter+Bogusky.- En 2010 CP+B era con diferencia la agencia que lideraba la industria publicitaria desde el punto de vista de las ideas originales y acciones para marcas. Cada vez que veía su trabajo me quedaba sorprendido y atraído por su talento. Era el tipo de cosas que quería hacer -ideas de las que la gente hablara, no tan solo anuncios. Y además lo hacían para marcas gigantescas como Microsoft, Domino’s, Coca-Cola, Volkswagen, Mini y Best Buy. El volumen de trabajo que sacaban era igualmente asombroso.

Al igual que muchos de nosotros, intenté replicar ese tipo de trabajo en 180 Amsterdam, pero la agencia no estaba preparada para ello. Lo intentamos pero CP+B se había construido y diseñado sobre esa base. En aquella época 180 ofrecía algo único, una única agencia global. Pero la revolución social/digital convirtió esa idea revolucionaria en algo obsoleto. Así que cuando Roby Reilly me ofreció la oportunidad de unirme a CP+B regresé a Estados Unidos.

Ctrl. Es interesante que empezaras tu carrera en relaciones públicas, concretamente en Hill&Knowlton, y luego dieras el salto al `copywriting´. ¿Cómo ocurrió eso?

Cursaba la carrera de económicas en la Universidad de Rochester, además de estudiar trompeta de jazz en la Eastman School of Music, que es parte de la Universidad de Rochester. No me especializaba en comunicación, pero sí trabajaba como director del programa de jazz además de ser DJ en la emisora de la universidad, WRUR-FM.

Utilicé toda esa experiencia para conseguir un trabajo en Hill&Knowlton que en aquel momento era la mayor agencia de relaciones públicas. Me pasé los siguientes cinco años presentando ideas de relaciones públicas para los clientes de marketing de la agencia. Las RRPP me enseñaron a trabajar de manera rápida y sencilla en los atributos y beneficios de los productos y sobre todo, crear historias y darle material a los periodistas para que también ellos pudieran contar esas historias a sus lectores.

Precisamente, debido a eso Hill&Knowlton me pagó unas clases en la School of Visual Arts para que pudiera depurar mis habilidades publicitarias y fue allí donde monté mi “book” que me permitió conseguir mi primer trabajo como copy en McCann.

Ctrl. Tu última parada antes de CP+B fue 180 Amsterdam. Imagino que Boulder y Amsterdam deben ser muy diferentes. ¿Cómo resultó ese cambio tanto desde el punto de vista profesional como personal?

Amsterdam fue un lugar increíble en el que trabajar y criar a mi familia. Disfruté de cada minuto que pasé allí. En 180 éramos unas 130 personas de 30 países distintos y muy a menudo era el único americano en la sala, lo cual resultaba de lo más interesante cuando te has pasado prácticamente toda tu vida rodeado de gente con mentalidades y experiencias muy similares a las tuyas. Trabajar con gente creativa de cualquier rincón del mundo afectó de la manera más positiva a mi trabajo.

Sin embargo, sabía que más pronto o más tarde acabaría volviendo a Estados Unidos. Tras años en Nueva York, San Francisco y Amsterdam, trasladarme a Boulder, Colorado, fue un cambio enorme. Es una ciudad pequeña y un lugar poco habitual para una agencia de publicidad. Pero también es un lugar en el que se está viviendo un enorme `boom´ desde el punto de vista de la innovación. Google acaba de abrir un campus enorme y la cultura de las `start ups´ lo está invadiendo todo. Boulder se encuentra ubicada entre el medio oeste y el oeste de Estados Unidos lo que nos da una perspectiva distinta de la que tienen las agencias de Nueva York.

Ctrl. También te quería preguntar por Rob Reilly. En 2014 dejó CP+B y sé que tú y Rob os conocéis desde hace mucho tiempo. ¿Te afectó su salida?

Rob y yo empezamos juntos en esto de la publicidad en McCann a mediados de los 90. Después nos movimos por distintas agencias de Nueva York durante varios años. Cuando decidí dejar 180 le llamé (en aquel momento era uno de los directores generales creativos de CP+B) para pedirle consejo sobre posibles agencias a las que incorporarme. Cuando le dije que quería volver a Estados Unidos me convenció para que me viniera a CP+B.

Fue genial estar en la misma agencia y en la misma ciudad con un viejo amigo como él. Trabajamos juntos en Microsoft Windows, Xbox y Kraft. Rob consiguió que esa experiencia fuera de lo más divertida a pesar de los desafíos que entrañaban esas cuentas. En esta profesión siempre es mejor trabajar junto a alguien en quien confías.

Cuando me comunicó que dejaba CP+B me quedé algo descolocado. No sabía como quedaría la agencia tras su marcha, así que decidí centrarme en el trabajo, poner sobre la mesa lo mejor de mí y seguir motivando a los equipos creativos igual que habíamos hecho mientras él estaba con nosotros. Rob es un gran profesional y no me sorprende en absoluto el éxito que está logrando en McCann.

Ctrl. En los siete años que llevas en CP+B Boulder habéis desarrollado un trabajo espectacular para Kraft, Infiniti, Goose Island Beer y Microsoft, entre otros. Imagino que trabajos como estos (el de Kraft, por ejemplo, se ha llevado infinidad de premios) permiten solidificar una estrecha relación con los clientes. ¿Cómo de importante es esa confianza a la hora de lograr el mejor trabajo posible?

Cualquier gran campaña en la que he trabajado ha empezado con la visión de un cliente valiente. Es el caso de Kraft Heinz donde gente como Greg Guidotti o Michelle St. Jacques han comprendido desde el primer día el papel que las marcas deben jugar en la vida de las personas y su papel dentro de la cultura popular. Otro ejemplo es Goose Island Beer. Al trabajar con ellos hemos aceptado su tamaño y le hemos sacado partido en lugar de esconderlo. Y todo gracias a su presidente Todd Ahsmann, alguien que siempre permanece muy cercano al trabajo que le presentamos. Infiniti es otro caso de un anunciante que suponía un enorme desafío por el segmento en el que se mueve, el de los automóviles de lujo. Recientemente les propusimos un `partnership´ con Marvel y su película de Los Vengadores que ha supuesto un enorme éxito para la marca. Todo esto solo funciona cuando tienes clientes que confían en ti y creen en el poder de las ideas y la capacidad de la agencia para ejecutarlas.

Ctrl. Eres un gran fan de la tecnología. Háblanos sobre su impacto en la industria de la comunicación. 

Durante mi carrera he trabajado muchísimo con la tecnología, tanto en lo referente a productos como a la manera en la que la aplicamos a nuestro trabajo. Siempre me ha fascinado y cuando empecé y nadie quería trabajar en ella (wireless, handsets, televisores, cámaras, ordenadores, plataformas de software, gaming) a mí me encantaba. Me gustaba el desafío que suponía simplificar tecnologías tan complejas.

Hoy en día la tecnología lo es todo. Está en nuestras vidas. Alexa Siri, Sonos, Nest, Xbox, Google Maps. Todas estas cosas ya no son especiales, forman parte de nuestra rutina diaria. La gente que trabaja en tecnología y se rodea de ella sabe ver su potencial y como utilizarla en campañas. Empezamos con una estrategia, nunca lo hacemos con la tecnología. La tecnología debe ser la respuesta, nunca la pregunta.

Ctrl. Profundizando en esa cuestión, ¿cómo de importante es actualmente integrar diferentes medios, tanto tradicionales como digitales, en una campaña?

Puedes leer la entrevista completa en el número Julio/Agosto 2018 de la revista Ctrl ControlPublicidad.