Data Act: nueva regulación europea que transforma el marketing digital

La Data Act busca romper los monopolios de información y abrir nuevas oportunidades para un marketing más transparente y personalizado. Desde data clean rooms hasta hipotecas verdes basadas en consumo energético, exploramos las oportunidades reales que se abren para las marcas que sepan adaptarse a un futuro donde los datos son más accesibles, pero también más responsables.

Ctrl.- ¿Qué oportunidades abre el Data Act para el sector del marketing y la comunicación en términos de acceso y uso responsable de los datos de los consumidores?

Cristina Cantero, Data Strategy Manager en VML THE COCKTAIL.- Con la llegada del Data Act, al devolver a los usuarios el control sobre sus datos, se abre una gran oportunidad para que las marcas diseñen experiencias con valor real y consentimiento explícito.

La clave no está en acumular más datos, sino en usarlos de forma transparente y responsable, reforzando la confianza del consumidor. En un entorno saturado de publicidad, trabajar con datos legítimos y relevantes marca la diferencia entre una marca que interrumpe y una que acompaña. Además, la portabilidad de datos que impulsa el Data Act —incluidos los generados por dispositivos conectados— permitirá a las marcas personalizar mejor sus propuestas a partir de comportamientos reales. Por ejemplo, en movilidad, los datos de vehículos conectados pueden combinarse con los de apps de planificación de rutas para enviar avisos de mantenimiento o planes de suscripción personalizados. En turismo, una aerolínea o cadena hotelera podría cruzar historial de viajes con patrones de consumo de ocio en destino para ofrecer promociones a medida, siempre con consentimiento.

Uno de los objetivos de la regulación es evitar monopolios de datos. ¿Cómo puede este nuevo escenario redefinir la relación de las marcas con grandes plataformas digitales y abrir espacio a nuevos actores en el ecosistema publicitario?

Hasta ahora, el acceso a los datos ha estado concentrado en pocas plataformas. El Data Act busca equilibrar este escenario, facilitando que otros actores —pymes, proveedores especializados o startups— accedan a información que antes estaba bloqueada. Esto abre un espacio para relaciones más equilibradas entre marcas y plataformas y favorece un ecosistema publicitario más diverso, con nuevas oportunidades para que las empresas exploren modelos de negocio basados en datos compartidos de forma responsable.

También se abre la puerta a fórmulas colaborativas como los data clean rooms, que permiten compartir datos entre sectores sin comprometer la privacidad, o los data trusts, donde los consumidores participan activamente en el valor que generan sus datos. Por ejemplo, en alimentación, un marketplace de delivery podría integrar datos portados desde dispositivos de salud para sugerir menús equilibrados, todo ello bajo consentimiento.

El Data Act pone énfasis en la compartición y reutilización de datos. ¿Qué implicaciones prácticas tendrá esto para las estrategias de personalización y segmentación publicitaria en las empresas?

Para los consumidores, el Data Act significa que sus datos ya no quedarán encerrados en un único servicio o dispositivo. Para las marcas, abre la posibilidad de enriquecerse con información de distintos ámbitos, siempre con consentimiento, para diseñar experiencias ajustadas a las necesidades reales de cada usuario. El reto será garantizar que esos datos sean interoperables, fiables y se usen de forma transparente, construyendo confianza. En este nuevo contexto, las empresas tendrán que replantear sus modelos de segmentación, apoyándose en datos precisos y actualizados, además de en tecnologías que integren distintas fuentes de información. Por ejemplo, en banca, se podrían cruzar datos de consumo energético del hogar, aportados por el cliente desde su proveedor eléctrico, para ofrecer hipotecas verdes o planes de eficiencia personalizados.

Más allá de los retos legales y de cumplimiento, ¿qué recomendaciones concretas haría a los departamentos de marketing y comunicación que quieren adelantarse a los cambios e integrar el Data Act en sus estrategias de manera efectiva?

La clave es la anticipación. No se trata solo de cumplir una normativa, sino de preparar el terreno para aprovecharla. Esto implica:

● Reforzar las infraestructuras tecnológicas para asegurar la interoperabilidad de los datos.

● Revisar contratos con partners tecnológicos, incorporando cláusulas de portabilidad y compartición alineadas con el Data Act.

● Realizar auditorías periódicas de consentimiento y trazabilidad.

● Invertir en formación para trabajar con los datos de manera responsable.

● Incorporar perfiles híbridos como data stewards o legal engineers, que garanticen la calidad y gobernanza del dato desde una perspectiva que una regulación, negocio y marketing.

En definitiva, el Data Act es una oportunidad para que marketing y comunicación lideren un ecosistema digital más abierto, innovador y centrado en las personas, no solo para cumplir con la regulación.