Edu Galán: "El mercado de los sentimientos es infinito"

Ctrl.- En tu libro también hablas de publicidad; la usas como ejemplo para ilustrar tus ideas sobre las patologías sociales que quieres analizar. ¿Crees que en la publicidad se refleja esta sensiblería y narcisismo que te preocupan? 

Edu Galán.- Todo está conectado. Yo no tengo una idea de la publicidad como un elemento metafísico que nos maneja a su antojo; como escucho muchas veces en el discurso de la izquierda, y no solo referido a la publicidad sino también a los medios de comunicación. En el libro hablo de la creencia en las palabras mágicas, como si la mera exposición a determinada prensa le convirtiera a uno en un convencido radical. Eso de sentirse víctima de estos poderes es típico de los populismos. La publicidad forma parte de un proceso continuo; ofrece a los ciudadanos lo que ellos piden y los ciudadanos quieren lo que la publicidad les ofrece. Claro que es un reflejo, pero también ayuda a crear y a determinar necesidades. Uno de esos reflejos es la sentimentalidad actual. En una sociedad con una amplia clase media que tiene las necesidades básicas cubiertas se empezó ofreciendo la satisfacción de necesidades utilitarias. Antes, unos zapatos no se anunciaban porque con ellos se expresase tu yo interior, sino por otro tipo de razones relacionadas con el uso de esos zapatos, una de las cuales era que duraban más. Pero eso tiene unos límites que fueron traspasados cuando se utilizaron teorías psicoanalíticas a partir de los años treinta para vender productos, como explica Adam Curtis en su documental “El siglo del yo”.

Ctrl.- En publicidad se suele decir que esas características utilitarias son commodities, y que las tienen, más o menos, todos los productos de una misma categoría, por eso se busca la diferencia por las emociones y otros valores. 

Claro, porque el mercado de los sentimientos es amplísimo, infinito. Eso lo aprendieron muy bien las marcas y los consumidores hasta llegar a la sociedad de hoy. Una chaqueta que se consume para vestir dura lo que dure el producto, pero si esa chaqueta te la has puesto porque hoy te sientes alegre y quieres expresarlo, eso puede cambiar mañana, y entonces necesitarás también otra chaqueta para cuando no te sientes tan alegre. De ahí el movimiento perverso que hace que se tengan que producir muchas chaquetas a precios muy bajos para que podamos expresarnos siempre, con todas las consecuencias que eso supone. Pero a mí me pasa como a Martín Caparrós en El hambre, que no sé qué pasaría si esas fábricas de chaquetas baratas desaparecieran. Igual había más miseria todavía. Por eso bebo (bebe de su cerveza).

Ctrl.- En el libro usas la expresión “sociedad de atención al cliente”, un término que parece extraído del marketing, concretamente sería el CRM. Tú dices que ahora hay instituciones como la universidad o incluso la familia que funcionan así. ¿Los padres tratan a sus hijos como clientes a los que hay que satisfacer todos sus deseos? 

Ahora el consumidor lo valora todo según sus sentimientos. Hay un anuncio de Dentix que dice, cito de memoria, “Si un paisaje se puede valorar de 0 a 10, tu dentista también”. O sea, que te puede dejar la boca hecha mierda, pero si tu sentimiento hacia él es bueno, quedas satisfecho por motivaciones ajenas a la odontología. Se coloca al consumidor en el centro de la realidad y se le hace sentir un individuo único, cuando en realidad si juzgáramos a las personas por lo que consumen nos pareceríamos mucho todos.

Ctrl.- En el libro te muestras escéptico respecto al concepto “empoderamiento del consumidor”, tantas veces utilizado en el marketing moderno. Lo describes como una especie de señuelo para que las empresas sigan haciendo lo que quieren mientras la gente se siente bien porque ha podido hacer cosas como quitar una película del catálogo de Netflix participando en un change.org. 

Yo no me siento ajeno a esto, que conste. Vivimos en una sociedad entretenida, que se divierte y se distrae de otras cosas serias. El sistema ofrece una forma sentimental de valorarlo todo que además es divertida y ociosa y ha sustituido a lo esencial, y esto se aplica también a las causas por las que se lucha. Creo que muchas marcas han entendido que se puede reforzar al cliente con cosas más accesorias pero emocionalmente centrales, con palomitas que les hacen sentirse determinantes en las decisiones de la empresa, mientras que de otras cuestiones no quiere saber absolutamente nada, como, por ejemplo, dónde y cómo se ha fabricado el producto o dónde paga los impuestos esa empresa, porque sería demasiado doloroso saberlo. Pero se siente cercano a la marca porque ha colmado emocionalmente sus aspiraciones. 

Si el producto le ayuda a expresar su yo a un precio razonable y lo puede compartir en todas las ventanas disponibles, como las redes sociales o el whatsapp, desarrollará una relación íntima con la marca basada en el peor sentimentalismo.

Ctrl.- Este tipo de sentimentalismo lo observas también en otros ámbitos de la vida, no solo en la publicidad, ¿no? 

Sí, y es muy arriesgado. El libro es una pequeña rebelión en la que me doy por vencido desde el principio. Yo defiendo el estado que se construye después de la Segunda Guerra Mundial para evitar todos los horrores que se produjeron cuando el culto a la identidad y el sentimentalismo movilizaron a turbas violentas. Ese estado busca que imperen los hechos y las pruebas con garantías procesales. Y esto es lo que considero absolutamente contrario a la “atención al cliente”, porque si el cliente quiere poner un dos sobre diez a un restaurante lo que pide es que se cierre inmediatamente ese negocio. Se complacen esos deseos sentimentales mientras se oculta otra información sobre los hechos que debería ser más importante. El que se siente colmado porque se ha despedido a un camarero que se portó mal contigo quiere luego que todas las instancias funcionen igual, incluida la justicia o la política.

Ctrl.- ¿Entonces este ciudadano acostumbrado a la sociedad de atención al cliente es el que también hace los juicios paralelos en las redes? 

¡Claro! Porque se le dice constantemente que sus juicios van a ser escuchados. ¿Cómo no va a ocurrir, si está escuchando constantemente que él tiene el poder, que es el protagonista de su vida, que puede conseguir sus sueños, que los culpables serán castigados? Y además pide soluciones a corto plazo. Por ejemplo: ¿Que no hay suficientes mujeres en el mundo del arte? Pues quiero que las haya ya, inmediatamente, sin esperar a que el acceso de las mujeres a una educación que se les estaba negando hasta ahora consiga dar sus resultados a largo plazo. Ese cortoplacismo es un problema, como lo es también la desconfianza en los expertos.

Ctrl.- ¿Has tenido problemas por escribir este libro? Siendo tú una persona identificada claramente con la izquierda has sido criticado por discrepar, cuestionar o matizar su discurso. 

He utilizado el caso Allen para hablar de estas cosas porque me parecía necesario decir que determinadas actitudes autoritarias son intolerables; y si vienen de la izquierda hay que decirles que eso no es nada de izquierdas. Por ejemplo, la persecución de las ficciones o la demolición de la presunción de inocencia. Observo que en nombre de algunas causas se está utilizando el principio de que el fin justifica los medios, y yo me niego absolutamente porque eso es eliminar la democracia. Es bastante siniestro. Podría decir muchas cosas de la derecha autoritaria también, pero si hablamos de la izquierda autoritaria es cierto que a veces puede ser muy gritona, señaladora, boicoteadora y violenta. Y además esa gente no va a por Ana Patricia Botín o el presidente del Banco de España, sino a por un pobre tipo que ha publicado una columna o a por un cómico que ha representado una sátira en un teatro. Todo esto me parece una derrota porque si te sumas estás divirtiéndote, en el sentido de divertir, o sea, de derivar la atención y apartarla de lo importante.

Ctrl.- Se podría decir que son actos paradójicamente antirrevolucionarios porque dan argumentos a los enemigos de esa revolución. 

Sí, eso además. Porque estás dando argumentos a la gente adulta que lee esa columna o asiste a esa obra de teatro. Porque se trata de una protesta paternalista, como todas las censuras. Y luego están los que se callan para evitar ser objeto del señalamiento y la violencia de esta gente. A mí me han llamado de todo por escribir este libro y también por hacer algunos comentarios en las redes. A mí me da igual, pero comprendo que mucha gente prefiera no meterse en estos líos para que no le llamen violador o cosas así.

Ctrl.- Ahora los rebeldes, los transgresores, los que se atreven a decir ciertas cosas que todo el mundo calla son los de derechas, en ese sentido parece que se han invertido los papeles ¿No le habrá entregado la izquierda a la derecha la lucha por la libertad de expresión? 

Hay una derecha liberal que sí juega a este discurso, pero eso siempre tiene aristas porque les tocas los temas clásicos y es la de siempre. Pero si es cierto que hay una derecha liberal con la que se puede hablar, igual que hay una izquierda autoritaria con la que no se puede hablar de estos temas. Esa libertad de expresión, que era tan valorada en la izquierda en otro tiempo, ahora se quiere demoler por esta versión intolerante y paternalista de la izquierda que trata a la gente como si todos fueran niños de parvulario. Por ejemplo, en el caso de la demolición de las estatuas, que nos recuerdan nuestra historia. ¿Qué estás preparando con esa medidas? Una generación de gente con graves problemas para afrontar la verdad y para ser adulto. Porque ser adulto, en el fondo, es afrontar las oscuridades de la vida que el niño no quiere mirar. Entiendo que a un niño no se le enseñen ciertas cosas que no va a entender, pero tiene que haber un momento en la vida en que hay que retirar esa protección. Por ejemplo, una parte de la sociedad catalana vivió en el pasado de la esclavitud, pues a mí me gustaría ver una estatua en Barcelona que lo recuerde, para que no se nos olvide nunca la gran mierda que puede llegar a ser el ser humano.

Ctrl.- Aparte de la imposición de un discurso dominante, que podría ser algo más ideológico, ahora se dice que hay que proteger a la gente de la exposición a estas cosas por motivos de salud, para evitar el estrés que producen ¿se ha convertido la salud mental en una coarta de la censura?

Es el mito de la salud. Se evita el impacto emocional. No creo que la solución ante las cosas desagradables de la vida sea la ocultación, sino la confrontación o la explicación. Efectivamente hay gente que prefiere las soluciones médicas, es decir, recetar la medicina de la ocultación para evitar el estrés y la ansiedad que producen los hechos. Es algo preocupante, porque han subido los datos de depresión y ansiedad entre los estudiantes universitarios y creo que es consecuencia de la sociedad en la que vivimos actualmente. La cantidad de estudiantes que tienen que medicarse para afrontar los hechos habituales de la vida es asombrosa. ¿Si ahora tienen que medicarse porque tienen un examen cómo será después cuando salgan a un mercado laboral lleno de tiburones?

Ctrl.- La sobreprotección en la educación es otro de los temas del libro. ¿Crees que la generación que viene es más vulnerable? 

Yo creo que esta generación de jóvenes está más curtida y puteada que la nuestra. Por eso debería ser también la más fuerte y resistente a la adversidad. Pero veo que hay una peligrosa inclinación de mucha gente a protegerlos cuanto más mejor. Yo me rebelo contra eso para que no acabe siendo una generación súper-medicada que no tendría por qué estarlo. Volviendo al tema del mito de la salud, hay que pensar que si le dices muchas veces a alguien que ver una estatua sobre la esclavitud le va a producir un estrés, al final se cumplirá la profecía y cuando vea algo sobre la esclavitud sentirá estrés. Es lo mismo que sucede cuando a una persona le dices que tiene que tener mucho cuidado con algo y acaba muerta de miedo y sin salir de casa.

Ctrl.- ¿Qué opinas de las marcas que se posicionan en debates sociales? 

Soy muy escéptico. Es lo que cuenta Christian Salmon en el libro Storytelling, la construcción de relatos vendedores. Antes se vendía una prenda de ropa porque duraba mucho y ahora porque demuestran lo extrovertido que eres. El siguiente paso han sido las historias humanas y emocionantes, a las que les reconozco el mérito porque están muy bien hechas y son bonitas en sí mismas, pero muchas veces son un pretexto para asociar unos valores que salen en esa historia con una multinacional que no cumple con esos valores. Entonces es una mentira. Son medidas cosméticas de una sociedad hipócrita. Insisto, son muy buenos y pueden emocionar, pero a veces los genios del mal hacen muy bien su trabajo. ¿Acaso cuando me coma una loncha de jamón Campofrío voy a pensar en el mensaje de Quique San Francisco haciendo el papel de la muerte? Yo prefiero comprarle el jamón al carnicero de mi barrio. 

Ctrl.- En los años 60 los críticos de la publicidad decían que se fomentaba el consumismo para que la gente llenara su vacío existencial comprando productos, como se ve por ejemplo en la serie Mad Men. En cambio ahora parece que la crítica va dirigida a que la publicidad explota el narcisismo del consumidor. ¿Estás de acuerdo? 

Eso me recuerda a la escena en la que Don Draper le dice a una mujer que todo lo que ella siente cuando está enamorada lo ha creado gente como él para venderle medias. Esa deriva hacia la búsqueda narcisista de la identidad a la que te refieres es debida sobre todo a las redes sociales, que acaba con el sentido comunitario que todavía existía en los años sesenta para imponer el individualismo del yo. Lo que ha hecho la publicidad es adaptarse al medio, que es cada vez más online y dirigido al yo, entre otras cosas porque se consume individualmente. Las redes sociales son también la clave de por qué Woody Allen ha pasado de ser inocente a culpable sin que cambien los hechos

Ctrl.- Para terminar, ¿no crees que puede existir un consumidor concienciado que cambie las cosas con sus decisiones de compra?

Sí, quiero creerlo. La solución es abandonar determinados hábitos de consumo. Siempre pido un poco de esfuerzo a la gente, en la medida de sus posibilidades, para que las cosas cambien. Por eso he escrito este libro sobre Woody Allen, para que la gente haga ese mínimo esfuerzo de leer y conocer los hechos antes de dejarse llevar por el sentimentalismo y juzgar sin saber de lo que está hablando.