El enorme nivel de exigencia en una comunicación de éxito

Ctrl.- Gonzalo, hace tiempo que hablamos contigo sobre el avance de la digitalización del sector bancario y sobre vuestro equipo de análisis de datos. ¿De qué os está sirviendo, actualmente, haber sido precursores en su momento?

Gonzalo Saiz, Head of Marketing de Bankinter.- Hemos sido siempre un banco muy digital y adelantado a su tiempo, con una cultura del dato y del ‘business intelligence’ muy arraigada desde hace más de dos décadas. Hace unos años montamos un equipo de análisis de datos de modelos avanzados, aprovechando todas las posibilidades del Big Data y desarrollando el primer modelo de atribución digital en marketing en España. Aunque nos queda mucho camino, hemos conseguido eliminar el debate interno entre echar agua en la parte de arriba del ‘funnel’ o concentrarse en la parte de abajo.

Ctrl.- ¿Cuáles son los secretos de Bankinter para aprovechar la situación pandémica para reforzar marca y ganar notoriedad?

G.Saiz.- En un momento de incertidumbre, las entidades financieras jugamos un rol fundamental. Lo que hemos hecho diferente es ser proactivos y apostar por la comunicación con los clientes. Es un buen momento para ganar confianza y posicionarse respecto a los competidores y ofrecer ayudas a la gente. Es importante “ser” y comunicarlo de una manera fresca y creativa, gracias a Sioux, Havas y otros los socios de negocio que tenemos. Hay marcas que en 2020 no han comunicado nada: es un gran reto demostrar a los órganos de gobierno de las compañías que hay que hacerlo para ser relevante.

Raúl de la Cruz, Managing Director de Verizon Media.- El mensaje en época de crisis no es sólo vender productos o lanzamientos, es estar ahí, comunicar de la mejor manera posible y no quedarte aislado para que el consumidor no se olvide de ti o que empeore tu percepción de marca.

G.Saiz.- La industria tiene que hacer valer la comunicación en los principales ámbitos de mando de las organizaciones para conseguir fortaleza y entrar en un círculo virtuoso de generación de negocio a medio plazo. El problema, y esto es un mal endémico del sector, es cuando reducimos nuestra profesión a un “pinta y colorea”, en lugar de explicar cómo, desde nuestra función de ‘marketers’, hacemos crecer el negocio.

Ctrl.- ¿Qué peso tiene el canal digital en el ‘mix’ de medios?

G.Saiz.- No soy un “talibán” de ningún canal en especial. Nuestro ‘mix’ no ha cambiado mucho este año: tenemos un peso de casi el 60% en televisión y el resto va al canal digital, que te amplifica sobremanera los mensajes que se lanzan en ‘off’ y que sigue aumentando en peso. Siempre tratamos de encontrar el equilibrio, que funcione mejor para tus resultados, porque hay una enorme escala de grises ahí afuera.

R.de la Cruz.- Aunque mi trayectoria haya sido puramente digital, es cierto que no se pueden apostar todas las cartas a un único postor. Lo digital es una parte muy importante dentro de un ‘mix’ de medios, sobre todo ahora que, a través de un DSP, podemos lanzar campañas en todos los medios desde un único lugar y sin tener mucha variedad de interlocutores.

Ctrl.- Hablemos de la transformación hacia el entorno omnicanal.

R.de la Cruz.- Es algo que comenzó por la necesidad de algunos anunciantes de simplificar interlocutores y no tener que contactar con cada medio. Incluye, además de las campañas en escritorio y móvil, el exterior digital, la televisión conectada o el audio online, entre otras plataformas. Todo se simplifica, es más económico y es medible, por lo que la demanda de gestión de campañas a través de DSP se está disparando en los últimos trimestres y muchos anunciantes están invirtiendo en varios de ellos para probar distintas opciones de inventario y de resultados. Lo indudable es que tiene unas enormes posibilidades de evolución (y está el 5G a la vuelta de la esquina). Lo que buscan los anunciantes es ahorro, sencillez y un único interlocutor que se encargue de gestionar todo, incluyendo las mediciones.

G.Saiz.- Entiendo el valor añadido para la agencia que le permita llegar a distintos soportes y el poder hacer pruebas y comparar resultados. En digital, casi todo se puede medir en un plazo cortísimo de tiempo, aunque no tengamos sistemas de medición perfectos. Lo positivo es que todavía tenemos la tecnología infrautilizada y los datos no están aún al máximo nivel de aprovechamiento. Sin embargo, yo, en el ámbito digital, siempre apelo al sentido común, a que la innovación no haga olvidarnos de nuestras esencia, a apostar por el aprendizaje continuo y a no caer en la ansiedad y la frustración, buscando siempre el equilibrio y la justa medida de todo. En Bankinter, por ejemplo, hemos estructurado el análisis de datos a nivel de dirección para tomar decisiones de los modelos que construimos.

Ctrl.- La irrupción del 5G parece que traerá una nueva oleada de datos. ¿Cómo afectará a nuestro sector?

R.de la Cruz.- El 5G afectará muy positivamente a los entornos personal y profesional de las personas. En primer lugar, por ofrecer conexiones fiables, sin latencia, sin cortes o retrasos en la recepción de la información o datos, permitiendo comunicarnos rápidamente con otras personas y con los dispositivos que utilizamos en nuestra vida habitualmente, como televisiones, electrodomésticos, dispositivos móviles, vehículos a motor, etc... Además de las enormes posibilidades en el mundo de ‘gaming’ o eventos virtuales. Desde el punto de vista publicitario y digital, se va aprovechar en la vertiente creativa, a la hora de exprimir realidad virtual e inteligencia artificial con unas experiencias más ricas. Y también en la obtención y análisis de datos. El nivel de datos analizados va a ser mucho mayor que lo que tenemos hoy.

G.Saiz.- Va a afectar a muchas industrias en diferentes niveles; en el sector bancario quizá lo tenga en la experiencia de usuario, porque si tienes la capacidad de enviar la información más rápido es probable que le puedas dar un mejor servicio al cliente en su toma de decisiones o incluso en los procesos de identificación online.

R.de la Cruz.- El 5G va a impactar en el mensaje o en el producto que queramos lanzar y en la percepción que tenga. Además, influirá en la velocidad de lanzamiento de campañas análisis de datos, pero creo que creativamente va a tener un potencial enorme, no solamente en entornos digitales más “clásicos”, sino en entornos tan potentes como los eSports. No obstante, y aunque ya en Verizon lo estemos planificando con ganas, a mí me gusta ser prudente porque todavía nos queda mucho por explorar y no me gusta saltar a otro nivel sin haber dado el cien por cien con las plataformas tecnológicas que tenemos ahora.

Ctrl.- ¿Cómo habéis trabajado el concepto de la última campaña en exterior que habéis lanzado en Bankinter?

G.Saiz.- Hemos jugado con la actualidad política, por eso hablamos de promesas cumplidas, y de sumar clientes de otra manera, más allá de las coaliciones bancarias. Por ello la hemos centrado en Madrid, Murcia, y Castilla y León. Pero lo que hay detrás es que consideramos que hay cosas que se pueden hacer de otra manera en nuestra industria. En un entorno de tipos negativos y márgenes más estrechos, la mayoría de los bancos han subido comisiones para abultar su cuenta de resultados. Nosotros no lo vamos a hacer así, queremos aportar valor al cliente y, si lo conseguimos, ofreciendo movimiento a sus ahorros en productos de inversión, podremos cobrar nuestro margen por ese valor que le aportamos. Es un camino de evangelización más difícil y más costoso, pero contamos con asesoramiento y herramientas tecnológicas que ofrecemos al consumidor, con una foma de actuar clara y diferencial con respecto al resto de actores del sector. Es una campaña que se puede tildar de “activista”, pero lo importante es que hay algo grande detrás, porque el marketing no es una cortina cosmética, es una forma de aportar valor.