El sector Health, evolución constante

Ctrl. Lo primero, nos gustaría preguntaros por el momento actual del marketing de salud y como lo veis vosotros desde Publicis Health.

Juan Prieto, director científico de Publicis Health.- La comunicación en salud, especialmente hacia profesionales sanitarios, enfrenta tres retos: se basa más en lo racional que en lo emocional, se dirige a una audiencia experta que desafía nuestra forma de comunicar y está sujeta a un marco regulatorio estricto. Esto suele interpretarse como una barrera, pero también representa una oportunidad para demostrar una propuesta de valor distinta. Apostamos por una creatividad guiada por estrategia médica, datos y tecnología, siempre medible y efectiva.

Laura García, Business Lead de Publicis Health.- Publicis Health, como parte de Publicis Groupe y con una trayectoria desde 1976, se beneficia del modelo “The Power of One”, que nos permite trabajar de forma integrada con otras agencias del grupo. Esta estructura nos da acceso a recursos especializados en un sector tan regulado como el sanitario. Gracias a ello, podemos responder a los desafíos actuales, desde la incorporación de redes sociales hasta el uso de IA y data, todo en un contexto cambiante que también ha impulsado a los reguladores a adaptarse, como en las nuevas guías de FarmaIndustria.

Ctrl. Se habla mucho de salud, de well-being y de fitness, y la sociedad parece estar cada vez más preocupada por todos estos aspectos. Teniendo todo esto en cuenta, ¿veis una necesidad de cambio dentro del sector?

Juan Prieto: Hay un claro cambio cultural hacia el empoderamiento del paciente. Las personas tienen más información que nunca y buscan participar activamente en su salud, exigiendo transparencia y personalización. Los sistemas sanitarios también evolucionan hacia modelos de decisiones compartidas. Para nosotros, esto abre la puerta a desarrollar estrategias de comunicación que fomenten un diálogo constructivo entre pacientes y profesionales, fortaleciendo la confianza y mejorando el cuidado.

Laura García: El cambio es constante. Por eso es clave entender profundamente a la audiencia: qué consume, cómo y en qué canales. Esta especialización en contenidos y estrategia es esencial. Además, el auge del autocuidado y el conocimiento médico por parte de los pacientes ha transformado la relevancia de las campañas de concienciación. Ya no basta con informar; hay que competir con un entorno de infoxicación, donde los mensajes erróneos circulan libremente. Como agencias, tenemos la responsabilidad de liderar la educación en salud, tanto por el contenido como por la forma de presentarlo, captando la atención en una sociedad con cada vez menos tiempo.

Ctrl. Otro tema importante dentro de todo lo que consideramos marketing de salud son los fármacos de prescripción. Hablamos de un mercado hiper-regulado, pero quizás hay una necesidad de cambiar la comunicación sobre todo con las nuevas generaciones de médicos más jóvenes. ¿Es eso posible? ¿De qué modo se puede plantear, teniendo en cuenta, como decía antes, la hiper-regulación que los rodea?

Juan Prieto: La regulación busca proteger al receptor y garantizar que la información sea precisa y dirigida al público adecuado. No debería verse como una traba, sino como un marco en el que podemos innovar. Escuchar activamente a las nuevas generaciones médicas nos permite entender sus necesidades: formatos prácticos, canales digitales, herramientas formativas y espacios donde puedan expresarse. Debemos guiar a los clientes en cómo personalizar sus mensajes según los distintos perfiles profesionales.

Laura García: Nuestras estrategias se adaptan a perfiles específicos según especialidad, experiencia, edad y consumo de medios. Los médicos jóvenes no buscan lo mismo que generaciones anteriores. Aunque el cara a cara sigue siendo importante, está perdiendo peso frente a formatos digitales, aunque estos también corren el riesgo de saturación. Saber cómo, cuándo y dónde comunicar, y qué contenido ofrecer, se vuelve crucial. Un buen mix de canales, ajustado a los objetivos de cada campaña, es clave para una estrategia efectiva.

Ctrl. Entendemos que eso obliga a los laboratorios farmacéuticos a hacer un esfuerzo a la hora de diseñar y ofrecer nuevos servicios y productos. ¿De qué modo podéis ayudar desde las agencias para que se adapten a esta nueva realidad, donde además determinadas áreas viven unos avances extraordinarios?

Juan Prieto: Adaptarse al cambio es esencial para los laboratorios. Desde Publicis Health ofrecemos apoyo estratégico alineado con los avances tecnológicos y las necesidades del mercado. Proponemos soluciones creativas y personalizadas, apalancándonos en la sinergia con otros sectores dentro del grupo Publicis para anticipar tendencias y demostrar casos de éxito.

Laura García: También creamos nuevos formatos. Un ejemplo es “Salud en la Onda”, un video podcast en alianza con Atresmedia, que responde a una necesidad no cubierta: acercar temas de salud al público general. Este formato permite a las marcas abordar de forma profunda temas de salud, invitando a expertos propios en episodios de unos 30 minutos. La amplificación se refuerza con difusión digital, cuñas en radio y presencia en televisión, maximizando el impacto. Como agencia, nuestro papel va más allá del marketing: ayudamos a transmitir información crítica para mejorar la salud pública. Un profesional mejor informado toma mejores decisiones terapéuticas. Y un paciente informado tiene más posibilidades de prevenir, detectar o manejar mejor su situación de salud.

Ctrl. Profundizando en el aspecto de la comunicación, y entendiendo que el rigor científico es fundamental, ¿es posible innovar desde el punto de vista de esa comunicación?

Juan Prieto: La innovación no se mide solo por la novedad, sino por su éxito en el mercado. Desde Publicis Health hemos desarrollado formatos que dinamizan reuniones, nuevas metodologías de presentación de contenido, y herramientas digitales que facilitan la conversación y recogen insights en tiempo real. Se puede innovar sin renunciar al rigor científico.

Laura García: Innovar es una constante en nuestra agencia. A pesar de las restricciones regulatorias, logramos propuestas creativas y eficaces que combinan ciencia, tecnología y objetivos de negocio. Pero hay que redefinir qué entendemos por innovación: no es solo hacer algo nuevo, sino hacerlo de forma diferente para obtener mejores resultados. Una idea sin impacto no es innovación, solo estética.

Ctrl. Al parecer, esos laboratorios también están cambiando la manera de relacionarse con las agencias, apostando por un modelo más de partnership, donde la estrategia empieza a tener un papel relevante. Imagino que para una agencia como Publicis Health, que cuenta precisamente con una enorme capacidad estratégica es una gran noticia, ¿no?

Juan Prieto: El modelo de partnership permite co-crear soluciones con impacto medible. Esto resalta el valor de la planificación estratégica y del trabajo continuo. Al colaborar desde la concepción hasta la ejecución, integramos nuestras capacidades creativas y estratégicas con el conocimiento del cliente, lo que asegura proyectos exitosos a largo plazo. Además, permite transformar desafíos en oportunidades gracias a una mejor integración y alineación de estrategias.

Laura García: El partnership nos permite aportar desde fases tempranas del producto. Antes se nos buscaba solo para ejecutar entregables, pero ahora podemos aportar nuestra experiencia desde la estrategia inicial. Trabajamos en múltiples patologías y productos, y hemos acumulado aprendizajes valiosos. Al participar desde el inicio, entendemos mejor los objetivos del cliente, el historial de comunicación de su marca, y podemos elevar sus planes de marketing a un nuevo nivel. No solo se trata de alcanzar KPIs, sino de redefinirlos y superarlos.

Ctrl. A modo de cierre, ¿cómo enfocáis lo que queda de año desde Publicis Health y en qué áreas consideráis que debéis poner mayor énfasis?

Juan Prieto/ Laura García: Nuestra prioridad es seguir desplegando todas las capacidades integradas de Publicis Groupe en el mercado sanitario. La planificación estratégica es clave, así como una creatividad diferencial basada en objetivos medibles.

Estamos trabajando para automatizar y estandarizar procesos en Medical Marketing, lo que aumentará la eficiencia y calidad de nuestros servicios. También daremos un fuerte impulso a los proyectos de MedComms, desarrollando soluciones que combinen ciencia, tecnología y cercanía con el cliente. Nuestro objetivo es construir conexiones duraderas y transformar la forma en que se comunica la ciencia. En resumen, 2025 ha sido un año de transformación para la agencia. En el futuro, la efectividad, la integración, la tecnología y la data serán los motores que llevarán a la creatividad a su máximo potencial.