¿Ha muerto el "briefing" tradicional?

"El briefing no ha muerto", responde rotunda Carmen Lozano, Head of Marketing & Communications de Morgan Philips. "Lo que está en crisis es la idea de que un documento, por sí solo, pueda sustituir la reflexión estratégica. En un entorno donde la automatización acelera procesos y los CMO cambian con mayor frecuencia, la pregunta es otra: ¿cómo mantener una visión de marca coherente a largo plazo? El briefing debería evolucionar hacia una herramienta viva, capaz de adaptarse a datos, mercado y conversaciones que surgen en el proceso. La tecnología aporta información valiosa y agiliza decisiones, pero sigue siendo imprescindible el criterio para distinguir lo relevante de lo que no lo es. Las mejores estrategias no nacen de una plantilla, sino de formular las preguntas adecuadas y revisarlas de forma constante. Más que reinventarlo, necesitamos recuperar su propósito: aportar contexto, establecer prioridades y facilitar mejores decisiones. Eso exige escucha, curiosidad, criterio y humildad".

Por su parte, Aldara Fernández, subdirectora general de Consistente BAP&Conde, aboga por la integración del briefing en un marco estratégico sólido: "El punto no es si el briefing ha muerto o sigue vivo, sino que muchas decisiones de marca ya se toman sin esperar a que exista uno. El briefing sigue siendo útil para traducir estrategia en acciones, pero no garantiza por sí solo la construcción de marca. La IA y la automatización han acelerado la ejecución del marketing, generando más campañas, contenidos y datos, pero no aseguran diferenciación ni coherencia. Tampoco creo que el problema sean los CMOs 'efímeros'. Las marcas siempre han convivido con cambios de directivos, agencias o propietarios. Si una marca depende de una sola persona para mantener el rumbo, probablemente el problema sea la falta de una dirección estratégica sólida. Por eso, creo que el briefing no ha muerto, pero no puede ser el único documento que oriente a la marca, debe integrarse en un marco estratégico más amplio. Solo así la marca puede mantener consistencia, ser reconocida y adaptarse al cambio".