Hazme una foto así lanza su propia agencia creativa

Durante el confinamiento de 2020 y tras la eclosión de @hazmeunafotoasi, Lorena, que acumulaba experiencia en agencias de España y de Argentina, comenzó a recibir propuestas de empresas que buscaban replicar su tono ingenioso y directo en su propia comunicación de marca. Así, abandonó el ERTE en el que estaba y comenzó a compaginar la actividad como creadora en su cuenta con la de creativa ‘freelance’ para marcas de gran consumo, al tiempo que formaba parte del cuerpo docente de instituciones como IED o Madrid Content School. 

En 2023 cuando comenzó a hacer pública esta faceta profesional a través de su podcast de humor didáctico Influ-Realismo mágico, en el que ha contado con profesionales de marketing, representantes de influencers e incluso con la ministra de Juventud e Infancia Sira Rego, para poner sobre la mesa temas como el ‘sharenting’ (la práctica de los padres y madres de compartir fotos, videos o información sobre sus hijos en redes sociales o plataformas digitales) y el ‘pinkwashing’. Este proyecto autoproducido además fue elegido por Amazon Music como uno de los mejores lanzamientos de 2023.

Ahora, y coincidiendo con la publicación este 10 de octubre de su primer libro, Cien años de Mendigram, (Roca Editorial, Penguin Random House), abandona el anonimato para poner la creatividad y el estilo ácido con el que lleva años trabajando tras la estrategia digital de distintas marcas al servicio del Social Media, el Branded Content y el Influencer Marketing, con una propuesta de valor que define como “Creatividad sin pamplinas”. “Estamos aquí para ver si podemos remover el avispero con cabeza, elegancia, mucha retranca y resultados, dignificando este canal que ha llegado para mutar y quedarse”, afirma la fundadora de Hazme una publi así.

Ctrl.- Tras años manteniendo tu identidad detrás de @hazmeunafotoasi, ¿qué te hizo decidir dar el paso para lanzar tu nuevo proyecto Hazme una publi así? ¿Cómo crees que este cambio afectará la percepción de tu audiencia y clientes?

En realidad llevo operando como agencia ya un tiempo. En los primeros meses de @hazmeunafotoasi, todavía confinados, comenzaron a llegarme propuestas de clientes para que les ayudase a dar a su comunicación en redes un aire más fresco y mordaz, tal y como hacía en mi cuenta, y por suerte el goteo de ofertas no ha parado en estos años. Para algunos proyectos o etapas con un volumen de trabajo excesivo, he contado con creativos de mi total confianza para sacar el trabajo adelante, y ahora simplemente he aprovechado el parón del verano para poder darle una estructura al proyecto y comenzar a brindar servicios integrales acompañada de un equipo. Con respecto a la percepción, no creo que cambie, porque siempre he sido muy transparente con mi audiencia y he compartido con ellos esta faceta profesional mía, tanto de creativa como de docente. Mis seguidores saben que @hazmeunafotoasi no es mi ocupación principal y mis clientes saben, al contratar a Lorena, que es también la creadora de @hazmeunafotoasi.

Ctrl.- ¿Con qué tipo de clientes trabajas en el arranque de la agencia y cuál es el tipo de perfil que quieres captar en el futuro?

Algunos clientes están conmigo desde 2020, como es el caso de un laboratorio líder a nivel europeo que quería hacer su comunicación accesible para el gran público. En estos años he trabajado también con varias marcas de gran consumo con foco en la Generación Z, lo que me ha hecho estar muy entretenida familiarizándome con sus códigos y con la fugacidad de sus ‘trends’. También a nivel personal y por mi conexión con América Latina, me encantaría trabajar con marcas del sector humanitario.

Ctrl.- Tu agencia se basa en una propuesta de “creatividad sin pamplinas”. ¿Qué significa exactamente para ti este concepto y cómo piensas aplicarlo en las estrategias de Social Media y Branded Content que ofreces a las marcas?

Las marcas de relumbrón cuentan con equipos que le ponen cabeza a la toma de decisiones, pero en el día a día, vemos que todavía hay mucho listo vendiéndole a Ferretería Paco una campaña de reputación, como si fuese Monsanto después de una acción de Greenpeace. Y también hay circulando mucho media-kit que agrupa influencers con con audiencias que se solapan, influencers con un engagement sospechosamente bajo, influencers cuya narrativa está en las antípodas de la marca, y en definitiva perfiles mezclados sin ton ni son, sin otro objetivo que el de facturar por una campaña más. Caso aparte es el de las agencias de representación, que hacen unos tetris imposibles con tal de poder añadir una ‘slide’ final a su presentación que diga “+2.000.000 impresiones”. O ‘views’, que en inglés queda mejor. Para mí, creatividad sin pamplinas, es que el señor de Ferretería Paco entienda que esas 2.000.000 impresiones no sirven de nada si no llegan a la gente correcta.

Ctrl.- Durante la pandemia, viste cómo tu cuenta creció de manera explosiva y comenzaste a recibir ofertas de marcas. ¿Cómo crees que ha evolucionado el marketing de influencers desde ese momento hasta hoy, y qué cambios esperas ver en los próximos años?

Creo que el consumidor de redes es en general mucho más crítico que hace unos años, y también creo que todos hemos visto cómo muchas marcas empiezan a ser más exigentes con los creadores en términos de coherencia y de creatividad. Muchos de los contratos que se firman a día de hoy ya incluyen cláusulas de exclusividad -al menos temporal- que hace unos años no incluían. Y creo que la proliferación de perfiles que van más allá del ‘lifestyle’ y dominan el lenguaje de las redes ha favorecido también la competencia entre los propios creadores, que saben que cada año aumenta la inversión media en Influencer Marketing pero también aumenta el número de perfiles peleando por esas campañas.

Ctrl.- En tu podcast Influ-Realismo mágico abordas temas de actualidad como el ‘sharenting’ y el ‘pinkwashing’. ¿Qué importancia tiene para ti la autenticidad, la profesionalidad, la honestidad y la ética en el mundo del marketing de influencers? ¿Crees que el sector puede evolucionar hasta poner en el centro esos valores?

Estamos a 2 de octubre y ya hemos visto a varias marcas tratando de apropiarse de la causa del cáncer de mama. Ayer mismo veía a una influencer anunciar unas zapatillas de las que se donaría el 10% de los beneficios (¡ el 10% de los beneficios!) a la investigación. Como decía arriba, el espíritu crítico de la audiencia está evolucionando -no en vano, el episodio del pinkwashing es uno de los que más interés ha generado- pero creo que este tipo de iniciativas llevan siendo legitimadas por marcas y personajes públicos de gran calado durante décadas, y esa percepción no puede cambiarse en un par de años.

Ctrl.- Uno de tus objetivos es “remover el avispero” y dignificar el canal de los influencers. ¿Cuáles crees que son los desafíos actuales del marketing de influencia y cómo crees que tu visión puede contribuir a una mayor profesionalización del sector?

Creo que es un sector que ha crecido muchísimo más rápido que su regulación, y esto ha dado lugar a que vivamos en un “todovalelandia” solo ha servido para menoscabar la credibilidad del influencer. Del influencer como canal publicitario, quiero decir. Como digo siempre, ausencia de ética no es lo mismo que ausencia de regulación: no hay ninguna ley que te prohíba vender el vestido que anunciaste ayer, ni sortear a final de año los 5.000 pintalabios que te han enviado las marcas. Pero bonito, bonito, no está. Porque tu audiencia tiene memoria. Creo que mi visión, que aúna sentido crítico y creatividad, junto con esta nueva remesa de creadores que no entiende las redes como una maquinita de hacer billetes en una ventana breve de tiempo, nos lleva a trabajar con la convicción de que este es medio que ha llegado para mutar, evolucionar y quedarse, y que por tanto uno no puede ir dejando un reguero de cadáveres tras de sí.

Ctrl.- Vas a publicar esta semana tu libro Cien años de Mendigram. ¿Cómo conectas este nuevo proyecto literario con tu trabajo en el mundo de la publicidad y el marketing digital? ¿Veremos la misma acidez y retranca que caracteriza a tu estilo más conocido en las páginas del libro?

Justamente el punto de partida de mi libro es un día en el trabajo que tenía antes de @hazmeunafotoasi, donde entre otras cosas, gestionaba las colaboraciones con influencers. En aquel momento no lo sabía, pero aquellas experiencias iban a convertirse en los cimientos de este giro profesional por el que me siento tan agradecida. El libro entrelaza mi propia historia (auto-ficcionada) con historias reales de las propias influencers, y sobre todo, he tratado de sea un libro divertido de leer y de que el tono condense esta mala leche que tantas satisfacciones me ha traído.