Jaime Antoñanzas (Nada): “En el futuro sólo habrá marcas baratas y marcas buenas”

La agencia Nada se enfoca en aportar una creatividad sencilla y efectiva para ayudar a las empresas a comunicar sus contribuciones positivas. Unen dos áreas clave: el marketing (expertise de Jaime) y los recursos humanos (contribución de su hermano Gonzalo). La premisa es que "cómo lo haces" impacta directamente en el valor de la empresa, la captación de talento y empleados, y la percepción del consumidor. Para Jaime, en el futuro del mercado se visualiza una separación clara entre "marcas baratas y marcas buenas", tal y como dijo en la presentación

El objetivo principal de la compañía está en cambiar la percepción sobre los temas de sostenibilidad, responsabilidad social y gobernanza (ESG), que actualmente no captan la atención de los consumidores ni generan excesiva confianza con los mensajes. Para mejorar, se van a enfocar primero en la comunicación interna (empleados), para luego llevar el mensaje al público general. La meta es ir más allá de la simple información y pasar a los códigos de la comunicación y el entretenimiento.

Iniciaron las operaciones como una especie de startup en El Como de la calle Pradillo (Madrid) y en cinco meses se han establecido en una oficina en la calle Velázquez, contando ya con casi 30 profesionales. Además, han establecido una alianza estratégica con Dentsu para actuar como especialistas en este tipo de comunicación para los clientes de la red. Ya trabajan con cuatro de estos clientes.

Entrevista a Jaime Antoñanzas (Nada)

Ctrl.- ¿Cuáles son los motivos personales y profesionales para embarcarte en esta aventura?

Bueno, básicamente creo que esto coincide más con un momento vital que con una oportunidad en el mercado. Aunque también es una combinación de ambas circunstancias. Por un lado, está mi momento personal, ya que cumplí 57 años y quería crear una nueva compañía que me acompañara en los últimos 15 o 20 años de mi vida profesional. Por otro lado, encontré un hueco en el mercado: ayudar a las compañías a transmitir, a "contagiar" a otras marcas las cosas buenas que hacen por el mundo, por las personas y por el planeta.

¿Qué crees que estaba fallando a la hora de comunicar ESG?

Como mencioné en la presentación, yo pensaba que las compañías solamente estaban informando sobre lo que hacían. Sin embargo, la gente ya no consume información de la misma forma; ahora consumen entretenimiento. Entonces, nuestra labor era transformar esa información en comunicación, y esto tiene varias dimensiones. Primero, apoyarnos en las personas de las organizaciones, para que sean ellas quienes hablen de la marca, y no la marca en sí misma. Involucrar a los empleados, accionistas, distribuidores, proveedores, y hasta a los haters y lovers: a todo el ecosistema que rodea a la marca. Luego, hacerlo entretenido y mucho más simple, traduciendo un lenguaje que se ha vuelto muy complicado en algo sencillo y accesible para todos, ya que todo el mundo sabe distinguir lo que está bien y lo que no.

¿Qué referentes nacionales e internacionales has tenido?

En cuanto a agencias, hay una llamada The Flag, que está en Inglaterra, y de la cual hemos tomado inspiración. Es una agencia que nació hace mucho tiempo, cuando nadie hablaba de estos temas, y que está muy centrada en la sostenibilidad, aunque menos en los temas sociales o de gobernanza. Su enfoque principal ha sido la sostenibilidad y la naturaleza, el planeta. Esta agencia, que ahora tiene más de cien empleados y sedes en Inglaterra y otros países, nos inspiró a darnos cuenta de que había una oportunidad en el mercado. No desde el punto de vista de las agencias tradicionales, sino desde el punto de vista de las marcas. Hoy en día, muchas de las nuevas compañías que se están creando, la llamada “nueva economía” ya incorporan estos principios desde su fundación. Esto es interesante porque demuestra que las empresas más atractivas hoy no son necesariamente las grandes, sino las nuevas, lo cual representa una gran oportunidad también para las grandes compañías.

¿Se ha dejado la ESG de la mano de agencias de PR? ¿Por qué el marketing no le ha prestado tanta atención o importancia?

Creo que hay dos razones principales por las cuales las empresas han sido reticentes a comunicar estos temas. Primero, por miedo: había que encontrar un equilibrio entre contar lo que se hace y evitar ser acusado de hacer menos de lo que se debería, o de no ser del todo veraz. Y en segundo lugar, porque hasta hace poco se pensaba que no era útil. Se creía que el consumidor final no compraría un producto o servicio simplemente porque la empresa fuera buena. Pero eso es un grave error. Si eres realmente bueno y comprometido, tus accionistas seguirán apoyándote a medio plazo. Y tus clientes, poco a poco, comenzarán a exigirte que seas una marca ética. Ni hablar de los empleados, quienes también demandarán que la empresa sea buena y comprometida.