La anticipación al deseo del consumidor

CONSUMIDORES Y COMERCIO ELECTRÓNICO

Ctrl.- ¿Cuáles son los nuevos comportamientos y las nuevas tendencias de marketing que habéis detectado en el último año?

Marisa Manzano, ex Directora de reail y moda de Facebook y actual Directora general comercial de PRISA Media.- La pandemia no ha traído una gran tendencia nueva, sino que se han acelerado las que estaban en marcha, gracias al aumento de la conectividad y la incorporación de muchos consumidores nuevos a las compras digitales. Un grupo importante de ellos son los que, antes de la irrupción de la Covid-19, no sentían confianza o no tenían costumbre o pericia digitales pero que ahora se han enganchado al mundo online. Por otra parte, es desta- cable que han aumentado los sentimientos de solidaridad, la conciencia social y la apuesta por la sostenibilidad por parte de las marcas, lo que también ha cambiado la manera de comunicar. Pero, para nosotros, el cambio fundamental es que lo que antes llamábamos “ir de compras”, ya fuera eso en formato físico o digital, ahora significa “estar siempre de compras”, porque si ves algo que te gusta tienes la capacidad de comprarlo en dos clics y las marcas te lo ponen más fácil gracias a la fluidez de los procesos tecnológicos y a su buen hacer en la experiencia de compra. Esto último entronca con el cambio en los patrones de fidelidad de los consumidores. Antes éramos mucho más fieles a las marcas, pero con la aceleración digital nos hemos atrevido con marcas y produc- tos nuevos que no estaban en nuestro radar y los niveles de fidelidad de marca han caído mucho. Para los anunciantes, es fundamental potenciar la experiencia de marca y la fluidez en el proceso de compra para que repitan con tus productos.

Como comentaba Marisa, la pandemia ha provocado grandes cambios en el comportamiento de los consumidores, tanto en cómo se relacionan, comunican y compran. ¿Habéis constatado también vosotros estos cambios? ¿En qué medida han supuesto una oportunidad para vosotros? 

Nacho Comisaña, Director de CustomerAcquisition de Hawkers.- La saturación de la oferta ha provocado que tengamos que contar las cosas de manera diferente. Las métricas más satisfactorias han virado al lado de los influen- cers, ya sea en nuestro canal o en los suyos. Ha ganado mucho terreno el relato sobre el producto y se han difuminado las fronteras entre la parte de marca y la parte de oferta pura y dura de producto. Al inicio de la pandemia todos nos fuimos al canal digital en masa e igual llegamos a saturar un poco, pero hay que poner el foco en el trabajo de credibilidad y de confianza y, en eso, los influencers ayudan mucho.

Xavier Duran, Director de marketing de PDEPAOLA Jewerly.- El año pasado el canal digital fue una ventana de oportunidad tremenda para las marcas que tenían una presencia fuerte, pero el paradigma de este año es diferente. Contamos con mucha oferta y es ahora cuando las marcas tenemos que “estrujarnos el coco” para aportar mucho más que una venta de producto. La propuesta de valor es funda- mental, como lo es también fidelizar esa captación de clientes y que tengan un largo recorrido con nosotros. El canal digital permite trabajar toda la parte del ‘funnel’, desde la adquisición hasta la parte más baja de la retención, ya sea con Facebook o Instagram o con la estrategia de CRM.

Gonzalo Rodríguez, Responsable de ventas canal online B2C y B2B de Telefónica.- En mi opinión, es crítico el punto de hacer las cosas muy sencillas en el canal digital, debido a la impaciencia del usuario, por lo que tenemos que asegurarnos una optimización y un rendimiento espectaculares para lograr una buena conversión. En el mundo online hay un potencial enorme porque la mayoría del público ya tiene hábitos digitales, lo que ha aumentado en nuestra compañía el nivel de convencimiento colectivo de la enorme oportunidad que tenemos.

¿Habéis realizado una aceleración de vuestros planes de comercio electrónico en el último tiempo? ¿En qué medida habéis tenido que reajustar vuestras previsiones a tres años? 

Nacho Comisaña.- Nosotros hemos aprovechado para rehacer la parte de ‘backend’ y que ganara en solidez para poder adaptar lo que ofrecemos a cada uno de los 75 países en los que vendemos, que cuentan con muchas características diferenciales. Hemos tenido que ser muy ágiles para ello. En la parte de comunicación, hemos aprovechado que hemos tenido muchos puntos de contacto en los que encontrarnos con los usuarios y, además, hemos hecho una apuesta enorme por el mundo de la óptica, un producto complejo y con características diferentes en cada país. Por otra parte, la pandemia ha permitido que las fases de ensayo y error se hayan acortado mucho en el tiempo.

Gonzalo Rodríguez.- Nosotros no hemos revisado los objetivos, que ya eran tremendamente ambiciosos, pero hay una conciencia colectiva de que estos se pueden conseguir. Se han acelerado las necesidades de transformación estruc- turales, de sistemas y capacidades, y creo que nos hemos defendido razonablemente bien aunque no esté siendo un año fácil. Como estamos viviendo cambios que no van a tener vuelta atrás, y aunque el contexto no acompañe, estamos tomando decisiones valientes para seguir empujando en esa dirección. Nuestro ‘expertise’ como empresa tecnológica nos ha ayudado a responder satisfactoriamente a las necesidades de los clientes y nos hemos adaptado a los cambios en las ofertas, en los servicios y en el diseño de los productos para un cliente que accedía a ellos a través de canales digitales y no podíamos hacérselo llegar con una experiencia física.

Xavier Duran.- La ventaja de marcas como la nuestra, con un 70% de venta en ‘ecommerce’, es que cuando vimos la opor- tunidad de escalar estábamos completamente preparados, a nivel de seguimiento de KPIs, de producción y logística. No ha cambiado nuestro ‘mindset’ pero, como decía Marisa, se han acelerado proyectos que teníamos a uno o dos años vista, como con la incorporación de más perfiles de otros países al servicio de atención al cliente. Tuvimos que luchar mucho por los ‘unit economics’, por los costes logísticos en nuevos mercados, y hemos acelerado nuevos ‘couriers’ y los tiempos de entrega. Por otra parte, hicimos un esfuerzo de mejora de la comunicación con el cliente via web por el ‘boom’ que tuvi- mos en volumen de pedidos, además de reforzar los sistemas y trabajar por el lanzamiento de un nuevo CIM.

DE “GO SHOPPING” A “ALWAYS SHOPPING”

Ctrl.- Como mencionaba antes Marisa, las compras se han integrado en la actividad diaria de las personas en el canal digital. En gran medida, han sido provocados porque se ha vencido la barrera a las compras online gracias a que el ecommerce se ha democratizado, ahora hay muchas posibilidades de compra y las empresas ofrecen experiencias de compra mejores ¿Habéis notado esta tendencia? ¿Consideráis que el consumidor es más espontáneo y que la compra forma parte de su actividad digital?

Marisa Manzano.- Se han incorporado muchas empresas y consumidores a la venta y compra digital, lo que supone un gran reto porque es más difícil alcanzar al usuario, ya que el espacio digital es infinito pero nuestro tiempo es finito. Por este motivo, tienes que captar la atención de forma rápida y, para ello, tienes que poner al consumidor en el centro y entender en qué momento se encuentra para alcanzarle con un mensaje lo más personalizado posible. Los datos son fundamentales, pero nosotros insistimos mucho en todas las herramientas de Discovery Commerce, porque no puedes es- perar que el consumidor vaya a buscarte: no estamos hablando de marketing de intención, sino de marketing de demanda, es decir, cómo alcanzas tú a al usuario sin la necesidad de que venga a buscarte. Creo que es algo que los tres anunciantes presentes en esta charla lo usan de forma excelente, automatizando esos procesos de búsqueda de consumidores, ya que las máquinas son mucho más eficientes que nosotros.

Xavier Duran.- La simplificación de la captación y el menor esfuerzo de esta operativa deja más tiempo al mayor reto, que es crear sinergias más allá de la venta y aportar al cliente una conexión más allá de la venta y que el factor de decisión no solamente sea el producto, sino el orgullo de crearlo. La tecnología nos ayuda a tener tiempo para ser más creativos, algo que nunca hay que olvidar a pesar del alto nivel de digitalización con el que contamos.

Nacho Comisaña.- Ahora, los mensajes creativos tienen mucha menos vida útil que antes, por lo que es cada vez más importante este trabajo y, sobre todo, tienes que diversificar en las categorías en las que entras con tu marca: nosotros estamos en motociclismo, pero también en moda, diversificando para llegar a muchos nichos diferentes. Es importante contar el por qué quieres llevar unas Hawkers, más allá de mensajes simples como ofertas puntuales.

Gonzalo Rodríguez.- Hay tanta información, demanda y nitidez en los dispositivos, creo que el mayor de los retos es cómo consigues mostrar lo relevante al cliente en el momento adecuado. Suena a algo básico, pero hay que recordarlo siempre porque nos movemos en un entorno digital de exceso de impactos en el que hay una tendencia natural a complicar las cosas. Es imprescindible captar de forma personalizada la atención y la conversión. En Telefónica hemos hecho un esfuerzo, en la parte de la generación de tráfico, en utilizar toda la información que podamos en pos de ofrecerle la oferta más relevante.

LA OMNICANALIDAD

Ctrl.- En esta misma línea, ¿habéis notado que los clientes son cada vez más omnicanales? ¿Los utilizan indistintamente o en uno buscan y en otro compran? Y vosotros internamente en la compañía, ¿cómo estáis balanceando los canales digitales con otros canales? ¿Tenéis productos diferentes, los diferenciáis por target, unos son más experienciales y otros más de compra?

Gonzalo Rodríguez.- La omnicanalidad es otro de los factores que se han acelerado con la pandemia, por lo que somos muy conscientes de ella, de su medición y de su llevada a la práctica. Ofrecemos todas las facilidades posibles al cliente, tanto en las ofertas que incluyen un terminal, en las que facilitamos la entrega o recogida del mismo, como en todas las gestiones habituales. Y es que reducir la espera, agilizar los trámites y mejorar la experiencia de usuario tiene ventajas para la compañía. Nuestros clientes son omnicanales y, además de darles en nuestra comunicación la relevancia que ellos necesitan, les ofrecemos incentivos para que hagan sus compras y trámites en digital, promoviendo y acompañándolos en su uso incluso desde el canal físico. Así ven que les facilitamos la vida y que les damos la máxima libertad.

Nacho Comisaña.- Hemos visto una oportunidad de crecimiento y de crear comunidad en el mundo físico y en la parte de la óptica. Hemos convertido las tiendas en sitios de experiencia en los que organizamos eventos y eso nos permite un buen conocimiento de los clientes gracias a esa interacción, que nos sirve tanto para el testeo, el lanzamiento de productos o los nuevos modelos de negocio como la suscripción. El retail es para nosotros un lugar de crecimiento y nos ha ayudado mucho a la targetización de nuestros clientes.

Xavier Duran.- Muchos clientes nuestros, además de comprar vía web, preguntan por puntos físicos, que creo que refuerzan mucho la confianza en la marca. El punto físico es una extensión del apartado de marketing, un lugar experiencial para conseguir que los clientes sientan un poco más la marca. Además, lo importante es que la experiencia sea la misma que a nivel digital como, por ejemplo, con el programa de fidelización, que consigue individualizar a las personas y permite que al entrar por la tienda sepan quién eres y te traten como si estuvieras entrando en la web.

Marisa Manzano.- La más relevante de las tendencias que hemos visto es que el consumidor quiere que la experiencia digital sea muy parecida a la física y que haya una coherencia entre ambas. Nosotros incidimos mucho actualmente en la realidad virtual y aumentada, que permiten ofrecer al consumidor experiencias incluso mejores que en el espacio físico. Creo que es importante aprovechar esta oportunidad que te da la tecnología, teniendo en cuenta también que nos va a costar un poco de tiempo normalizar la presencia en las tiendas.

MIX DE MEDIOS Y OPORTUNIDADES

Ctrl.- Todos estos cambios, entendemos que también tienen su reflejo en vuestro mix de medios, no sólo en la construcción de marca sino también en cómo dirigir "tráfico" a los canales de venta (tiendas físicas, call center, digital). ¿En qué medida lo habéis cambiado?

Marisa Manzano.- Estamos observando unas tendencias de consumo muy positivas de aquí a final de año. Se nos abre un momento de grandes oportunidades para el ecommerce gracias a las enormes ganas que tiene el consumidor de salir, consumir, permitirse caprichos y, en definitiva, recuperar el tiempo perdido.

Xavier Duran.- En nuestro caso, la inversión se ha acelerado mucho y también hemos intentado incorporar nuevos canales, pero con mucha cautela. Con el nivel de disrupción que hay, podrías abrir un canal nuevo cada día, pero nosotros optamos por la consolidación antes que disparar en muchos canales distintos sin que tengamos una presencia fuerte en ellos. A lo que hemos dedicado muchos más recursos es a la experiencia del usuario, la fidelización y el trato de nuestros clientes ya existentes. En nuestro caso, tenemos los retos a medio plazo de que el gasto en ocio no se dispare mucho y que se quede también el producto y que el ‘mix’ de medios se mantenga estable.

Nacho Comisaña.- El punto innovador siempre ha hecho a Hawkers ser diferente. Lo que me gusta del cambio del ‘mix’ de medios es que nosotros, al cambiar el producto, hemos hallado otras maneras de hacer publicidad. No nos estamos limitando a la venta cien por cien en ecommerce, sino que el canal que más ha crecido han sido los marketplaces. Hemos intentado por todos los medios retener a estos últimos y que se conviertan más en clientes nuestros que suyos. Nuestro ‘mix’ de medios ha cambiado mucho por la gran cantidad de mensajes distintos que tenemos que lanzar. Por otra parte, una gran lección que nos ha dejado esta pandemia es que la inversión en digital afecta también a la parte de retail: la publicidad en redes sociales, en particular, y la online, en general, ayuda a los mercados.

Gonzalo Rodríguez.- Nosotros hemos crecido en la parte digital y la desinversión lógica causada por la pandemia ha provocado que nuestro ‘mix’ de canal digital haya aumentado de forma significativa. Uno de los grandes activos de la publicidad digital es su medición y su traslado al impacto de negocio y eso es algo que, a la hora de tomar decisiones en un momento de menores recursos, es fundamental.

Ctrl.- Marisa, nos gustaría finalizar preguntándote qué oportunidades ofrecen a las marcas los canales sociales como puerta de entrada a la compra de productos por parte del consumidor.

Marisa Manzano.- El funnel de marketing, la distancia entre marca y compra, se ha desdibujado completamente. Un consumidor que te ve en Instagram, Facebook o WhatsApp no distingue si le estás mandando un mensaje de marca o de compra, lo que quiere es tener las máximas facilidades en el proceso. Considero que nosotros hemos puesto nuestro granito de arena al incorporar los apartados de Shopping y los Marketplaces, tanto en Facebook como en Instagram, para dar facilidad a todo tipo de marcas de poder vender directamente a través de nuestras plataformas.