La Silver Economy ya no es una verdad incómoda

Desde su fundación en 2021 el think tank Presidentex, integrado por profesionales veteranos con amplia experiencia y liderazgo en el sector publicitario, ha abanderado una lucha para corregir una anomalía del mercado que tiene un alto coste de oportunidad para muchas marcas. El sesgo a favor de los targets más jóvenes en el que incurren muchos profesionales de marketing por diversas razones no tiene la mayoría de las veces una defensa racional o empírica; y el principal perjudicado por ese error no es el propio consumidor sénior, sino los anunciantes que lo cometen. Contra esta incoherencia combate Presidentex en seminarios, ponencias, artículos de prensa, y ahora también con un libro que resume lo esencial de esta ofensiva, avalando sus ideas con múltiples datos y ejemplos prácticos.

El propio texto lo dice en sus primeras páginas: “En el mercado actual, la Silver Economy es con seguridad la solución más simple, obvia, clara, evidente y sencilla para lograr crecer en la inmensa mayoría de los productos, servicios, marcas, anunciantes y sectores. Pero su propia lógica y simplicidad hace que sea descartada de antemano por casi todos sin siquiera analizar los datos que confirman la necesidad de afrontar este problema y, al tiempo, esta enorme oportunidad”.

El libro no argumenta a la ligera ni llevado por un deseo utópico, sino con datos de fuentes como el INE, Banco de España, OCDE, Eurostat o la Comisión Europea. También comenta varios casos de marcas que han triunfado en el mercado con estrategias dirigidas a consumidores de más de 60 años. Si ante tantas evidencias todavía hay quien las ignora, deben de ser factores ajenos a la lógica del marketing los que están impidiendo a los anunciantes aprovechar esta oportunidad. Cuando no se quiere ver lo evidente sucede lo que sugirió Al Gore en el título de su famoso documental sobre el cambio climático: “Una verdad incómoda”.

Ctrl.- El libro se puede leer como la refutación de una leyenda llena de tópicos y prejuicios sobre la gente que forma eso que llamamos “los boomers” ¿Por qué sucede esto?

Agustín Medina, socio fundador de Presidentex y co-autor del libro "Silver Economy".- Hay un problema de percepción. En el libro decimos que todo esto es evidente, pero eso no significa que todo el mundo lo vea. De hecho, cuando en algunas de nuestras conferencias exponemos los hechos y los datos ante profesionales de marketing, como por ejemplo que el 65% del consumo lo hace gente mayor, se quedan muy sorprendidos y algunos hasta se resisten a aceptarlo porque va en contra de todo lo que han pensado hasta entonces.

Francisco José González, socio fundador de Presidentex y co-autor del libro "Silver Economy".- Afortunadamente eso está cambiando, aunque sea lentamente. Creo que en parte se debe a que hay una inercia que viene de épocas pasadas, cuando tenía su lógica que las marcas hablaran a los jóvenes, porque en aquella época esa generación estaba cambiándolo todo, incluidos los estilos de vida; y además eran muchos. Pero eso se ha quedado instalado como un tópico, y 50 años después se sigue haciendo lo mismo, aunque la sociedad haya cambiado totalmente y los silver de hoy no se parezcan en nada a los de entonces en su relación con las marcas o respecto al consumo en general. Se siguen aplicando soluciones de hace 50 años a lo que ahora son problemas nuevos.

Habláis de que se confunde el target con el mensaje ¿Podríais explicar esto un poco, dado que es uno de los errores más frecuentes?

F.J.González.- Sucede mucho. Se confunde la imagen con el concepto. Todavía mucha gente que nos escucha cree que estamos pidiendo que en los anuncios salgan personas mayores, y no es eso lo que queremos decir en absoluto. Nosotros le estamos proponiendo al anunciante que se dirija a este target, pero no cómo; eso se lo tiene que preguntar a su agencia de publicidad, que para eso está. Se puede anunciar un producto para personas mayores con la imagen de gente joven, el espectador no es tan tonto como para pensar que va a rejuvenecer si lo consume. Lo que estamos diciendo es que hay que hay que pescar donde están los peces.

A.Medina.- También hay un poco de ese sesgo psicológico tan común, que nos sucede a todos cuando nos creemos que la mayoría de la gente es como nosotros o como los que nos rodean. Y como en los departamentos de marketing y en las agencias hay una mayoría de juventud, eso luego se refleja en el trabajo. Hay empresas donde a los 40 ya te consideran sénior y eso te pone casi en una posición de riesgo. Es absurdo porque reduce la visión para dirigirse a otros targets y, al menos en las agencias, probablemente es una consecuencia de no querer fichar un tipo de talento que es más caro. Se dice que eso es edadismo, pero en lugar de plantear la cuestión en términos de enfrentamientos y divisiones nosotros preferimos hablar de comunicación intergeneracional, de todo lo que una generación puede aportar a la otra.

Ana Robledo, que recogió el Primer Premio Miguel Ángel Furones a la mejor marca que ha puesto en valor la importancia del target sénior, ha dicho en esta misma revista que con su campaña para Pikolin han convertido a los séniores en un referente aspiracional. Es una idea muy interesante porque es un hecho que todos vamos a ser séniores en algún momento, o a eso aspiramos al menos. ¿Por qué no puede reflejarse en la publicidad el tipo de sénior en el que me quiero convertir, ahora o cuando me llegue el momento?

A.Medina.- ¡Claro! Hay muchos datos objetivos para responder a la estigmatización de la generación de mayores. Tenemos que romper estereotipos. Hay dos, principalmente: el del viejo que necesita un bastón para caminar y el del viejo de barba blanca que se viste con una camiseta de tirantes y hace surf. Ninguno de los dos está representando bien a su target.

El precio que se paga por mantener las estrategias de producto, servicio y comunicación enfocadas hacia los targets más jóvenes no es solo el coste de oportunidad (la oportunidad perdida), sino también el que se deriva de un consumidor que al sentirse ninguneado puede llegar a castigar a las marcas por este desprecio. Vosotros habláis de este tipo de reacción ¿De verdad creéis que se puede llegar a este extremo?

F.J.González.- ¡Es que es un consumidor que ha estado consumiendo ese producto y esa marca toda su vida! Es la reacción natural que se produce cuando llegas a una edad y, aunque te sigues sintiendo igual, las marcas que has estado consumiendo ya no te tratan igual. Tú no sientes que hayas envejecido, pero las marcas sí, y dejan de dirigirse a ti; que es una manera de decir que ya no eres el mismo. Claro que habrá una reacción negativa.

A.Medina.- De todos modos, como decíamos antes, hay que ser optimistas porque esto está cambiando. Los estereotipos sobre los mayores están cambiando en la sociedad. En contra de lo que se suele creer, la publicidad va detrás de la sociedad, y no al revés, por eso lo que ya pasa en la calle se reflejará en las campañas. Muchas empresas están tomando conciencia de que la mayoría de sus consumidores tienen más de 60 años, y que eso tiene que condicionar su marketing inevitablemente. Nosotros mismos lo comprobamos en nuestras giras para promocionar estas ideas. La Silver Economy está en la conversación de marketing y todos los días hay noticias sobre el tema.

También explicáis que en la planificación de medios hay un sesgo que debería corregirse. ¿Es un sesgo contra la Generación Silver?

A.Medina.- Es un sesgo a favor de una planificación que no crea marcas. O que favorece a medios o soportes que no son los mejores para ese objetivo. Y hoy la marca es más importante que nunca porque los productos son cada vez más intercambiables.

F.J.González.- El poder de la distribución ha crecido mucho en los últimos años y eso hace más necesaria que nunca la creación de una marca poderosa. Además, con el comercio electrónico se ha hecho todavía más necesario porque en esas tiendas prácticamente tienes que entrar a buscar tu marca, y a veces contra la presión del propio distribuidor, que también tiene su propia marca. En estas circunstancias el objetivo de crear marca es una cuestión de vida o muerte y para eso hay unos medios que son más eficaces que otros. Nunca se ha creado marca con anuncios por palabras. Ni antes, ni ahora en su versión más moderna.

Esta planificación sesgada no la hace el anunciante sino la agencia que contrata para esta tarea; por tanto, también habría una responsabilidad en ellos ¿no es así?

F.J.González.- Lo natural es que el target figure en el briefing que le llega a la agencia de medios, por lo que la responsabilidad primera siempre está en el anunciante. Pero es cierto que las agencias, que son algo más que intermediarias en la compra como ellas mismas se encargan de recordar siempre, podrían hacer mucho por corregir esto pensando en el interés de sus clientes.