Las claves de la diferenciación de Domino´s Pizza en España

Ctrl.- ¿Cómo se busca y consigue la diferenciación de una marca como Domino´s Pizza en un mercado tan competitivo?

Silvia Serrano, directora de marketing de Domino´s Pizza España.- La clave está en construir una marca que vaya más allá del producto. En Domino’s, trabajamos para ofrecer una experiencia destacada, cercana y alineada con los intereses culturales de nuestros consumidores.

La diferenciación nace de entender bien a quiénes nos dirigimos, de ser consistentes en lo que decimos y hacemos y, por supuesto, de atrevernos a explorar nuevos territorios, como el gaming, del que formamos parte desde hace ya más de 10 años con el patrocinio de la LVP o la construcción del primer gran monumento al gaming: Domino’s Tribute. Así como el primer documental sobre la historia del gaming en España.

Todo ello nos ayuda a construirnos como una “brand love”, que es el verdadero diferencial hoy en día: lograr que nuestros clientes no solo nos elijan, sino que también nos recomienden, nos defiendan y se sientan parte de la marca.

¿Cómo equilibra la marca la innovación con la necesidad de ofrecer valor y cercanía al consumidor, especialmente en contextos económicos complejos?

Innovar no es solo introducir algo nuevo en el mercado, sino tener la capacidad de anticipar lo que el consumidor necesita y adaptar la propuesta de marca sin perder relevancia ni conexión. En Domino’s, entendemos la innovación como un proceso constante que va mucho más allá del producto: abarca desde la mejora continua en nuestras operaciones hasta la forma en que nos comunicamos y construimos experiencias memorables.

En contextos económicos complejos, donde el precio se vuelve un factor especialmente sensible, el reto es doble: mantener una propuesta de valor competitiva sin renunciar a la calidad ni al vínculo emocional que tenemos con nuestros consumidores. En ese sentido, trabajamos con una estrategia que nos permita ofrecer un producto excelente a un precio justo y atractivo para el consumidor.

Pero también hay un componente clave que no perdemos de vista: la cercanía. Sabemos que el consumidor valora las marcas que lo entienden, que le hablan con honestidad y que están presentes incluso en los momentos difíciles. Por eso, buscamos que cada innovación tecnológica que desarrollamos (ya sea una nueva funcionalidad en el proceso de compra, un formato de delivery más ágil o una campaña culturalmente relevante) sume a esa relación de confianza.

Domino’s colabora con agencias como Havas Play, Lady Brava, Carat, Good Rebels y Sra Rushmore. ¿Cómo describirías la dinámica de trabajo con ellas y qué valoráis más de estas relaciones?

Colaboramos con agencias que comparten nuestra visión y entienden nuestra ambición como marca. Más que relaciones cliente-proveedor, lo que cultivamos son equipos integrados, con una misma meta: crear impacto real y honesto.

Lo que más valoramos es que nos digan siempre lo que piensan y nos reten ante un planteamiento erróneo o que no aporte valor al cliente final, en definitiva, la capacidad de nuestras agencias para ayudarnos a construir y amplificar nuestro “brand love” en cada acción Esa conexión con la audiencia no se improvisa, se trabaja con estrategia, creatividad y mucha escucha activa.

¿Qué papel juegan las agencias en el desarrollo de campañas 360º y en la conexión con audiencias tan exigentes como la gamer?

Las agencias son esenciales para garantizar que cada punto de contacto con la marca sea coherente, relevante y memorable. En el caso del público gamer, no basta con estar presentes; hay que entender el entorno, hablar su idioma y aportar valor real.

Gracias a la especialización de estas agencias, logramos generar campañas que fortalecen el vínculo con una comunidad muy exigente que valora la autenticidad por encima de todo. Ese vínculo solo se consigue cuando la marca demuestra que no está ahí de paso.

Domino’s ha apostado fuerte por el territorio gaming, con proyectos como el monumento y ahora el próximo corto documental dirigido por Nacho Vigalondo. ¿Qué objetivos persiguen con esta iniciativa y qué esperan aportar a la comunidad gamer?

Para Domino’s, el gaming no es solo un territorio de comunicación. Lo entendemos como una comunidad con la que compartimos valores y formas de entender el entretenimiento. Apostamos por él porque creemos en su capacidad de generar una conexión real y duradera.

Con Domino’s Tribute, culminamos este reconocimiento, y ahora, con Tribute, el documental dirigido por el cineasta Nacho Vigalondo, damos un paso más: queremos contar una historia que refleje la pasión, la creatividad y la importancia cultural del mundo gamer.

Al final, nuestro objetivo es claro: aportar valor desde una mirada respetuosa, generar conversación auténtica y reforzar ese Brand Love que construimos desde la cercanía. No queremos ser solo una marca que se ve, queremos ser una marca que se siente parte de la comunidad.

¿Qué retos y oportunidades identificáis para seguir liderando en el mercado y en la conversación cultural?

El mayor reto es seguir siendo culturalmente relevantes sin perder consistencia en lo que somos. En un entorno donde las tendencias cambian a gran velocidad y los consumidores son cada vez más críticos, las marcas debemos tener una propuesta clara, pero también la flexibilidad para adaptarnos.

La oportunidad, sin duda, está en seguir construyendo relaciones de largo plazo con nuestras audiencias. No basta con que nos elijan una vez, buscamos que nos elijan muchas veces porque compartimos algo más que un producto.

Liderar hoy significa estar presentes en la conversación, sí, pero también ser útiles, inspiradores y coherentes. Ese es el camino que estamos recorriendo desde Domino’s, con el convencimiento de que las marcas que generen vínculos reales serán las que lideren también el futuro.

Acabáis de cumplir 15 años en España. ¿Qué balance hacéis de este recorrido y cuáles son los principales hitos que destacan en esta trayectoria?

El balance de estos 15 años en España es extraordinariamente positivo. Desde nuestra llegada, hemos logrado consolidarnos como uno de los actores clave del sector QSR (Quick Service Restaurants), alcanzando una cuota de mercado del 25% en la categoría de pizza de servicio rápido. Actualmente contamos con casi 400 tiendas en todo el país —tanto propias como franquiciadas— y generamos empleo a más de 8.500 personas.

En términos de impacto, hemos conseguido entrar en más de 12 millones de hogares y entregamos cada año alrededor de 30 millones de pizzas, lo que demuestra no solo la escalabilidad del negocio, sino también la confianza del consumidor español en nuestra marca.

Este aniversario no es solo una celebración de cifras, sino de una estrategia construida sobre calidad, innovación y compromiso social. Hemos invertido más de 2,3 millones de euros en iniciativas solidarias desde nuestra llegada, y mantenemos una fuerte apuesta por la tecnología, con más del 50% de las ventas a través de canales digitales.

Celebramos estos 15 años con un mensaje claro: seguimos teniendo “hambre de más” (hungry for more), y queremos llegar a liderar el sector en España con una receta basada en más producto delicioso, operaciones excelentes, renovación de valor y el reconocimiento a nuestros equipos y franquiciados.