Leroy Merlin: la conquista emocional del hogar

Ctrl.- Los últimos indicadores de YouGov para Leroy Merlin muestran una notoriedad excelente (83,4), pero una consideración de compra del 27,2. ¿Qué plan de comunicación y marca os planteais para estrechar la brecha entre el consumidor que conoce masivamente la marca y el que la elige activamente para sus proyectos reales del hogar?

Sergio Vicente, director de marca y comunicación de Leroy Merlin: Justo es lo que comentas: no tenemos en absoluto un problema de notoriedad, algo que como responsable de marca tengo siempre en el foco. En consideración tampoco, según los estudios que tenemos de Kantar, donde seguimos liderando el 'funnel' en esa fase del proceso de compra. Donde tenemos un punto de mejora es en la preferencia de marca, y creo que esa es la parte en la que tenemos que poner más el acento. Es verdad que históricamente, como todos los 'retailers', hemos trabajado bien y hemos puesto mucho foco en la conversión final, pero la tipología de producto de Leroy trabaja más el medio y largo plazo. No somos una marca que deba aspirar solo a buscar una solución puntual cuando la necesitas, sino inspirar, acompañar y dar ideas a nuestros clientes. Queremos estar presentes en su mente cuando vayan a realizar ese proceso de reforma o mejora del hogar, e incluso invitarles a animarse a hacer ese proceso que muchas veces postergas porque no encuentras el momento ideal para meterte en una obra de cierto fuste. Esa es la parte en la que intentamos animar más desde el área de marca, que es mi KPI u objetivo primordial. A nivel de puro 'performance', los recursos de mayor peso se concentran en la parte baja del 'funnel'. Por eso mi misión está en ir un poco más allá del corto plazo, no centrarme tan solo en comunicaciones de producto y hablar de la mejora del hogar en un ámbito más amplio.

Ctrl.- Habéis pivotado desde la tradicional visión funcional de la casa hacia una dimensión emocional a través de la plataforma “Un hogar no nace. Un hogar se hace”. ¿Por qué?

¿Sabes qué pasa también? Como ocurre en las agencias y en otros sectores, hemos ido abriendo la posibilidad de ofrecer una gama de productos mucho mayor a nuestros clientes. Por ejemplo, activamos el 'marketplace' hace casi cuatro años, con lo cual tu portafolio de producto se amplía y tiene más capas. Por tanto, no tiene sentido centrarte solo en soluciones de producto cuando tu abanico es cada vez más grande; necesitas un paraguas por encima que te ayude a dar respuesta a las necesidades del cliente. Nosotros, cuando preguntábamos en los estudios de marca por jardín, pintura o herramientas, bajando a cada una de las familias, éramos el líder absoluto. Pero cuando hablamos de mejora del hogar en general, ahí nuestro liderazgo ya no está en entredicho. Si había una marca referente a la hora de hablar de la mejora del hogar tenía que ser Leroy, porque va más allá de la decoración o un mueble. Si necesitas cambiar las tejas, pintar, tirar una pared o arreglar tuberías, la solución completa del hogar la damos nosotros. Además, con el 'marketplace' vendes las familias prioritarias, pero no cierro la puerta a que el día de mañana podamos ofrecer otros servicios como seguros de hogar o alarmas para que la gente, al pensar en mejorar su casa, tenga siempre como referente a Leroy. Cuando tienes la ambición de dar todos los servicios posibles a tus clientes, necesitas trabajar mensajes más amplios y no tan tácticos de producto-precio, porque se te quedan cortos.

Ctrl.- ¿Cómo ha ayudado esta plataforma la manera en que equilibran internamente las campañas puramente de marca con aquellas más tácticas asociadas a los momentos comerciales?

Sin duda. Hemos hecho un ejercicio a largo plazo que, muchas veces, en compañías de 'retail' tan pendientes del Excel diario de ventas, no es sencillo. Pero llevamos una apuesta firme por la plataforma: incluso con el tono de las comunicaciones y mensajes, sobre todo los que lideramos desde marca, porque aunque hay un equipo de medios trabajando muy fuerte el 'performance', nosotros impulsamos el concepto de la mejora del hogar, que está en el propio propósito: crear entornos donde vivir y trabajar mejor. Cuando abordas algo tan amplio, el corto plazo al equipo de marca se le queda corto. Ambicionamos este recorrido a largo plazo y para ello necesitábamos trabajar en esta plataforma de comunicación a medio plazo. Vamos poco a poco porque no todas las marcas disponemos del mismo músculo presupuestario, pero creo que la carrera a largo plazo nos ha venido bien. A veces luchas con el sentimiento interno de que da la sensación de que no te mueves, porque nosotros vemos todas las piezas juntas pero los clientes las van viendo poco a poco. Esa consistencia a largo plazo está dando sus frutos y los 'tracking' de marca así lo van marcando. Vamos mejorando la preferencia poco a poco cada año y la plataforma es cada vez más reconocida gracias al empeño de no desviarnos de la ruta marcada, lo cual en un 'retail' es conseguir algo muy difícil.

Ctrl.- La campaña “Orgullosos”, explora la satisfacción casi cómica de presumir ante las visitas cuando una reforma supera las expectativas. Históricamente, emprender una reforma genera un alto nivel de fricción y ansiedad en las familias. ¿Cómo ayuda este enfoque en el "orgullo del resultado" a derribar de forma publicitaria las barreras de entrada y el miedo al proceso de la obra?

Trata de conectar con la parte más emocional y mostrar que tienes un 'player' en el mercado que te va a resolver cualquier duda y a quitar esos miedos que todos tenemos a la hora de arrancar una reforma. Porque una cosa es pintar una pared y otra cuando quieres tirarla, cambiar un suelo o renovar los sanitarios; es un proceso que requiere tanto ganas de “meterse en el lío” como la tranquilidad de saber que lo haces de la mano de alguien que no te va a dar problemas y que eso no va a ser un infierno. La baza que hemos querido jugar ha sido democratizar el que todo el mundo pueda tener acceso a la casa de sus sueños e inspirar a la gente para acompañarnos. También juega un papel fundamental el rol que tienen nuestros vendedores en la tienda. No es lo mismo cuando te planteas este proceso con un 'player' puramente online que acudiendo a la tienda, porque no todo el mundo tiene idea de construcción ni es un manitas. El asesoramiento de nuestros empleados, el poder ir y compartir tus dudas, hace que te vayan guiando y te marquen un camino, ya sea si lo quieres hacer tú o contactando con el área de servicios para hacerlo con un profesional avalado por nosotros. El rol de la campaña es contar que todos podemos dar el paso que queremos en nuestra casa y que en Leroy tienes un 'partner' o un amigo al que acudir cuando surgen dudas, porque este es un proceso a medio y largo plazo. Un proyecto en el hogar no se decide de hoy para mañana: lleva un tiempo en el que lo piensas y valoras opciones hasta que arrancas ese proceso, donde necesitas tener un punto de tranquilidad.

Ctrl.- La campaña “No te hace falta… ¿o sí?”, juega con la contradicción entre la necesidad racional y el deseo personal. ¿Cuál fue el reto de ‘copy’ y de tono publicitario para convencer al consumidor de que un elemento "prescindible" es en realidad el motor de un cambio de bienestar emocional dentro de su hogar?

Al final siempre hemos tenido el segmento de decoración, pero creíamos que igual no era nuestro 'core' porque estábamos centrados en el bricolaje, la jardinería y las herramientas. Pero la marca cada vez ha ido ampliando su portafolio de producto. Si vas a la sección de decoración ahora mismo, no tiene mucho que envidiar a otros 'players' que trabajan de manera más consistente o que son exclusivos de decoración. Creo que con este tipo de campañas podemos completar ese punto de inspiración. Que cuando pienses en Leroy no pienses en la marca de los tornillos y solo de las herramientas, sino en que hay otros mundos disponibles en tienda a los que acudir para tener una solución completa, casi llave en mano, para tu proyecto del hogar. Somos la marca que sí lo ofrece de verdad. Es decir, vas a Leroy y puedes hablar de la decoración del hogar, pero entra también el aislamiento de las ventanas o la eficiencia energética. Hay familias de producto muy prácticas y otras que tienen un componente de inspiración más amplio. Ser el único sitio donde puedes afrontar el proyecto de reforma y mejora del hogar al completo, y no solo una parte, es algo relevante para nosotros.

Ctrl.- Es cierto que Leroy Merlin ha estado más asociado a una visita por alguna reforma en casa y, si de paso caía un capricho de decoración, pues bien... ¿Es difícil darle la vuelta a la tortilla?

Claro, es justo en lo que estamos trabajando. De hecho, si ves nuestros perfiles en redes sociales o los contenidos con ‘influencers’ que desarrollamos, impulsamos cada vez más esta parte. El otro día lo hablaba con un compañero: con jardín o herramientas llega un momento en el que no tenemos que hacer tanto esfuerzo, porque ya nos conocen y nos reconocen. Debemos poner más recursos en las áreas en las que no somos tan reconocidos. No obstante, tampoco me preocupa en exceso, porque una cosa son las sensaciones internas y otra ver los datos. En los 'tracking' de marca estamos bien posicionados en todas las familias, incluida decoración. A veces nos dejamos llevar por los números y ponemos el esfuerzo en aquello donde ya tenemos éxito. Pero desde mi área, enfocada a la proyección de marca a medio y largo plazo, no hace falta seguir “metiendo gasolina” donde ya somos reconocidos. Vamos a trabajar las otras áreas que ayudan a construir ese ecosistema global de mejora del hogar, para que cuando alguien tenga cualquier necesidad en su casa piense en nosotros como un 'partner' para ponerla en marcha.

Ctrl.- Para "La gran fiesta de la casa" del año pasado lanzasteis “Había que aprovechar”, con piezas humorísticas ilógicas e irracionales. En un momento como la vuelta al cole y post-vacacional, cuando la predisposición al gasto baja, ¿por qué decidisteis apostar por el humor y el absurdo en lugar de una comunicación puramente transaccional de precio y oferta?

Para nosotros "La Gran Fiesta de la Casa" está situada en el mes de octubre porque ya has pasado un poco la cuesta de septiembre, que siempre es un momento duro para los bolsillos. Pero al volver en septiembre es cuando te planteas cosas para tu vida: el arranque del año para mí es en ese mes, como los cursos escolares, que es cuando te planteas proyectos de vida: desde estudiar inglés hasta apuntarte al gimnasio. Tras las vacaciones es igual cuando ambicionas ver tu casa de otra manera. Tenemos un momento importante en octubre que se adelanta al momento comercial estrella del Black Friday, donde ponemos en marcha esa campaña comercial. En el pasado estaba muy centrada en producto-precio, producto-precio, producto-precio.... Pero desde el equipo de marca veíamos una oportunidad de trabajar la plataforma de ser el líder en mejora de la casa y abordar las promociones de otra manera. Campañas de producto-precio vamos a seguir teniendo en otros canales, pero desde el discurso de marca podíamos ambicionar ir más allá de la típica campaña a bombo y platillo. Poniendo el humor en el medio, cuando te planteas un proyecto para tu casa que muchas veces se convierte en momentos tensos, metes esa dosis de humor para conectar, tratarlo de forma normal y quitar miedos. Se trata de ver la reforma desde personas que no son técnicos ni expertos y que podemos dar el paso. Cuando metes ese punto de humor, normalizas el discurso y abres la ventana a arrancar ese proceso. El recurso del humor históricamente ha funcionado mucho para las campañas. Como yo lo veo, somos una marca normal para gente normal. Creo que el humor y el normalizar estas situaciones, metiendo un punto cómico de cuando intentas hacer algo que te puede salir mal, era acertado para los códigos de la marca.

Ctrl.- La campaña de Halloween “A veces un hogar puede dar miedo”, dio un salto estratégico al estrenarse por primera vez en salas de cine. En un sector donde prima la velocidad del ‘scroll’ digital, ¿qué métricas de atención y retorno de marca os aporta el formato inmersivo y pausado de la gran pantalla frente a otras plataformas? Eso es quizás algo más especial. Surgió la idea trabajando con la agencia de hacer esta pieza un poquito más especial y nos encantó. Es una pieza muy densa y menos estratégica en el sentido de que es ‘one shot’ en ese momento de Halloween, pero encontramos una vía para tocar esta fecha, que todos los 'retailers' tienen presente, de una manera particular y personal de la marca. Yo siempre lucho para intentar tener estas ventanas donde la marca cuente algo más allá del producto. Cada vez que hay una percha en la que nos podemos sumar dentro de nuestro margen presupuestario, estamos abiertos a hacerlo. A nivel estratégico, y aun teniendo la presión de las ventas, no tiene sentido tener el 100% de tu presupuesto centrado en 'performance'. Tienes que alimentar el resto de fases del 'funnel' y dedicar una parte relevante a contar cosas que vayan más allá del producto. Desde nuestra nueva plataforma de comunicación siempre hemos considerado esto como una carrera a medio y largo plazo, reservando ventanas para trabajar mensajes de marca que ayuden a conectar, más allá de que haya venta inmediata. La mejora del hogar es algo que no surge de hoy para mañana, sino que es una ambición que vas teniendo. Cuando arrancamos con la plataforma hablábamos de que uno puede tener muchas casas, pero que hogar solo hay uno, que es el que sientes como tuyo, donde estás a gusto y donde eres tú. Y esa casa no hay dos iguales porque la vas alimentando tú con el paso del tiempo y tus decisiones vitales: casarte, separarte, tener un hijo... Cada vez que vives una situación vital, vas modificando tu hogar, adaptándolo y llenándolo de recuerdos. Por eso está el apego: muchas veces la gente que vende una casa le da un valor superior al de mercado por las vivencias que ha tenido en ella. Siempre hemos considerado que una casa no es algo que puedas comprar en un catálogo y que no hay dos hogares iguales porque están llenos de sentimientos y de lo que has hecho poco a poco. Esa idea tan poderosa del hogar es lo que nos permite trabajar esta plataforma a medio y largo plazo, sin las urgencias del presente y de las ventas del mes o del día.

Ctrl.- En varios foros profesionales has comentado que las nuevas generaciones demandan un tono digital "casual, real y humano", buscando incluso la imperfección en las producciones. Sin embargo, también defiendes que "menos es más" y que es mejor transmitir pocos mensajes pero sólidos antes que ceder al FOMO y a la omnipresencia. Ante dos visiones que pueden parecer en colisión, ¿cómo gestionáis los riesgos al comunicaros desde esa calculada imperfección y cómo entrenáis internamente al equipo para ejercer la disciplina de decidir en qué tendencias o conversaciones no participar?

Sí, mira, te explico el porqué, porque para mí fue frustrante. Yo vengo de agencia, vengo del mundo de la publicidad más tradicional y de las piezas súper cuidadas, y para mí esas piezas ‘top’siempre han sido una obsesión. Veníamos de un momento en el que tú te gastabas una buena pasta en una producción para televisión y hacías adaptaciones de esa pieza para todos los canales digitales. Sin embargo, cuando veías el 'engagement' de esas piezas en redes sociales, veías que bajaba en picado frente a la pieza principal que habías cuidado al máximo en televisión. En cambio, veías algunos vídeos que hacíamos de manera casual con vendedores en la tienda, hechos prácticamente solo con un móvil, y resultaba que triplicaban o cuadruplicaban el impacto de la pieza súper perfecta que habías rodado y editado. Para mí era tremendamente frustrante. Me costó cierto tiempo entender que cada canal tenía unas particularidades exclusivas, innatas y propias, y que ya no valía adaptar la pieza de televisión a internet para aprovechar el presupuesto, porque cuando la llevabas a TikTok, por ejemplo, no funcionaba bien. Llegó un momento en el que vimos con el equipo, midiendo absolutamente todo, que cada ecosistema tenía un lenguaje propio y teníamos que entenderlos. Por eso hablaba de esa "imperfección calculada". Cuando al principio funcionaban las piezas más casuales yo me frustraba y decía: "no lo entiendo, porque no es mejor lo que está mal cuidado que lo que haces con esmero". Pero lo fuimos entendiendo cuando vimos que las piezas de televisión o las que llevas al cine súper cuidadas no servían para otros canales, sino que cada uno tenía sus propios códigos. Si ves nuestros perfiles en redes sociales, especialmente en TikTok, verás contenidos súper casuales que funcionan de maravilla. Hemos entendido cómo funciona esa red social para nuestra marca, porque no para todas las marcas se aplican las mismas claves. Tú tienes que entender cuando empiezas a “jugar” en un canal cuál es tu cliente y qué espera de ti: para unos esperan consejos, para otros esperan diversión y para otros emociones. Cada marca tiene que descubrir con métricas y pruebas qué es lo que le funciona a su comunidad en ese canal. Por otro lado, lo de "menos es más" para mí es algo diferente, porque no me refiero tanto al nivel técnico como a intentar no estar en todos los sitios de manera constante. Es decir, si hay un territorio como es el deporte y llega Alcaraz y gana un torneo, aunque sea el 'trending topic' nacional, yo ahí no pinto nada. Había una necesidad de no tener que estar omnipresente en todas las tendencias ni subirte a todas las olas, sino saber bien dónde está tu marca y dónde tiene algo que aportar, y saber sacrificar el ruido o las métricas si algo no entra dentro de tu ecosistema, dejarlas pasar y no volvernos locos. Eso también nos ha ayudado a mejorar la eficiencia de nuestros contenidos y presionar mucho menos en internet, no hacer tanto 'spam'. Es verdad que, al tener un ecosistema de producto tan amplio, hay mercados en interno que quieren tener más visibilidad. Lo entiendo y es natural, pero no podemos estar contando cosas todo todo el rato. La gente de fuera, además de las redes sociales de Leroy Merlin, tiene un Amazon Prime, tiene un Netflix, tiene Filmin, tiene la televisión o un partido de fútbol, y peleamos todos por esos espacios de tiempo. Hay una frase que digo en interno y que suele rascar mucho: "no somos tan interesantes". Generamos interés desde nuestra parcela en la cual podemos aportar algo, pero no tenemos que estar todo el rato presentes porque no tiene ningún sentido. Ese "menos es más" se refería a valorar bien en qué ‘trends’ teníamos que participar y en cuáles no para no ser cargantes, algo que no tiene nada que ver con el otro "menos es más" de la parte más técnica de producción.

Ctrl.- En la comunicación sobre ESG parece haber cierta fatiga: si hace cuatro años el palmarés de festivales como Cannes era un torrente de iniciativas de sostenibilidad, hoy el consumidor muestra cierta saturación ante promesas hiperbólicas o metas lejanas como la neutralidad de emisiones en 2030. ¿Cómo abordáis esta conversación desde el área de comunicación de Leroy Merlin? Campañas como “La Junta” —que supuso un paso adelante respecto a “La Circular” para invitar a reflexionar sobre la huella de consumo— parecen apostar más por la transparencia y asumir los límites reales de la marca…

Hemos intentado huir de mensajes grandilocuentes. Hubo una charla en la que estuve con un creativo publicitario que me dijo: "Es que si escucho todos los mensajes de sostenibilidad de las marcas de este país, todas lo están haciendo estupendo. Entonces, ¿quién es el que se está cargando el planeta?". Y le dije: "Claro, tienes toda la razón". Se ha abusado en general de subirse a esta tendencia. Hace unos años la sostenibilidad era una tendencia clara y todas las marcas jugaron esa carta, probablemente también porque había muchos recursos financieros mediante ayudas de la Unión Europea para tratar este tema y todo el mundo se subió a esa ola. Leroy ha huido siempre de esos grandes discursos y, por eso, nos ha funcionado tan bien y en los 'tracking' de marca salimos siempre tan bien valorados: nunca hemos ido más allá de lo que podíamos cumplir. Nuestro relato jamás ha ido más allá de la realidad y hemos sido humildes en el tratamiento de los mensajes que lanzamos. Incluso hemos huido de algunos mensajes porque el propio equipo de Impacto Positivo nos frenaba. Es un equipo de ingenieras que no nos dejan decir ni un centímetro más de lo que garantizan al 200% que podemos decir. Hemos tenido muchas conversaciones para llegar a ese punto de equilibrio entre tecnicismos y comunicación entendible. En todo momento hemos trasladado los mensajes que podíamos cumplir, porque creo que el cliente valora un discurso de humildad en el que las empresas entiendan que en el pasado se cometieron errores industriales, pero ahora estamos aprendiendo y poniendo medidas para mejorar los procesos. De ahí surge nuestro 'Home Index', el índice para valorar el impacto de los productos a lo largo de su ciclo de vida. Nos generó ciertas tensiones con los proveedores, porque a productos que eran un 'best seller' los calificábamos con una E en rojo y no entendían esa etiqueta para un éxito de ventas. Nuestra ambición siempre ha sido trabajar de la mano con ellos para que esa E pasara a D o C con el tiempo, en una carrera a largo plazo entre nuestros 'partners' y nosotros para ofrecer productos mejores. Ese ejercicio de honestidad hace que la gente valore los pasos que das para reducir el impacto en el planeta. Hay que ser humilde para no lanzar las campanas al vuelo, porque somos conscientes de que queda mucho camino por recorrer y es un problema de todos. Un entorno colaborativo con mensajes de humildad es lo más adecuado, aunque vayas un poco más lento.

Ctrl.- Vivimos en un mercado donde la competencia es feroz: IKEA celebra sus 30 años en España apelando a su "diseño democrático" y la convivencia intergeneracional, mientras que en su propio grupo, Obramat domina el tráfico orgánico y técnico de los profesionales. ¿Cómo define Leroy Merlin su comunicación estratégica para no verse ‘comoditizada’ entre el atractivo de diseño de bajo coste y la practicidad del almacén técnico?

Mira, la clave y nuestra ambición no es ser la marca más barata del mercado; habrá 'players' que jueguen a esa idea. Nosotros queremos tener la mejor relación calidad-precio. Queremos ofrecer una serie de productos que cumplan unos estándares de calidad. Uno de los puntos fuertes de la compañía siempre ha sido el asesoramiento y el acompañamiento, para que cuando tengas que dar este paso que hablábamos de mejorar tu casa, tengas todas las garantías de hacerlo. Y cuando quieres tener productos de calidad y servicios de calidad, de alguna manera eso te imposibilita tener los precios más bajos del mercado. Dicho esto, dentro de cada gama siempre ofrecemos la opción de nuestro precio más bajo, siempre la vas a poder encontrar. Pero nuestro cliente espera de nosotros ir un poco más allá de tener simplemente un producto barato; lo que más valoran de nuestra marca es el asesoramiento. Y aquí pongo la medalla a los 18.600 empleados que formamos Leroy Merlin, que son las personas que están en el día a día con nuestros clientes en la tienda resolviendo dudas, a veces incluso charlando sobre cómo podría ser su casa del futuro. Ofrecer esa labor de asesoramiento, junto a un servicio logístico cada vez mejor, mejores entregas y plataformas digitales cada vez más potentes, es lo que te lleva a generar un posicionamiento de marca donde la omnicanalidad es clave para nosotros. Tenía por ahí el dato de que alrededor del 37% de las ventas 'online' de nuestros productos arrancaban en la web y más de un 20% acababan en la tienda. Es decir, la gente, aunque compre 'online', quiere pasar por la tienda para tocar el producto, informarse, asegurarse y tener ese contacto con un vendedor que le da tranquilidad. Nuestros vendedores te dan un nivel de 'expertise' de verdad. De hecho, si ves nuestros contenidos en redes sociales, curiosamente cuando salen los vendedores e identificas el polo verde suelen tener un mayor 'engagement', porque la credibilidad que tienen nuestros vendedores no la tiene un 'influencer' o un famoso que sale hablando de un producto. Ese valor de asesoramiento y la imagen de tener calidad al mejor precio es lo que tiene que jugar la marca a medio y largo plazo, sumado a esa variable de convertirnos en el referente de la mejora del hogar porque somos los que realmente tenemos de todo.

Ctrl.- Me recuerda a la entrevista que hice al CMO de Starbucks y hablaba en términos similares de sus baristas como creadores de contenido…

Claro, va en ese sentido. Mira, yo trabajaba antes en Fnac y pasaba muy parecido: ibas allí y el chico que sabía de música sabía de música a mogollón, no lo podías llevar a ordenadores; y la chica de la sección de novela negra era una experta en eso. La experiencia que tienes como cliente cuando hablas con un vendedor que sabe mucho de su producto es oro y hay que capitalizarla. Hay ciertas marcas cuyos vendedores son expertos o técnicos en un área, y esa experiencia yendo a la tienda no la puedes lograr de otra manera. A mí me encanta la música, pero en la música no necesito que me expliquen nada porque ya sé lo que quiero. Pero cuando necesito cambiar las ventanas, la puerta de mi casa, la cerradura, poner placas solares en el tejado o cambiar el aislamiento de una pared, necesito ponerme en manos de alguien. Vas a la tienda, preguntas sin tener ni idea y te responden con preguntas para saber cuál es tu necesidad y no equivocarse. Este tipo de asesoramiento que ofrecen nuestros vendedores es vital capitalizarlo como discurso de marca, y es una de nuestras obsesiones.

Ctrl.- En 2024 asignasteis la cuenta de medios a UM España para potenciar su rendimiento omnicanal y de e-commerce. Además, con un buen balance junto a Ogilvy en la parte creativa, ¿cómo coordináis en la mesa de trabajo a la agencia de medios y a la creativa para que la planificación de datos no asfixie la libertad de asumir riesgos creativos?

Fíjate que es relativamente sencillo si no hay egos de por medio y todo el mundo está por la labor de sumar. Por cómo están las agencias hoy en día, sufriendo en estos procesos de integración, todas están más abiertas a colaborar entre sí, porque además los clientes demandamos cada vez más servicios 360º para simplificar la gestión. Es verdad que luego cada agencia tiene un 'expertise' en una cosa que no tienen las demás, aunque ofrezcan todo tipo de servicios. Pero es relativamente sencillo porque nuestro ecosistema interno es, si cabe, más complicado. Nosotros tenemos en marketing una célula de trabajo que llamamos célula 360º, donde intervienen más de 20 personas en cada reunión: hay una persona de publicidad exterior, una de digital, una de CRM, una de marca, una de instalaciones, una de contenidos... Hacemos reuniones donde es realmente la cocina donde trabajamos todo, donde intervienen muchas personas y llegamos a acuerdos sobre qué mensajes se comunican en cada canal y cómo lo hacemos. Cuando pones en marcha ese ecosistema y logras sacarlo adelante, lo cual ha sido un éxito, juntar luego a tres partes —la marca, la agencia de medios y la agencia creativa— no es tan difícil. No es tan difícil ir de la mano, coordinarse y sacarlo adelante.

Ctrl.- Presidir el jurado de los Premios Eficacia este año, con un récord de casi 250 casos inscritos, te otorga una perspectiva privilegiada del sector. Ante la constante fragmentación de medios y audiencias, ¿cuáles crees que son los puntos fuertes y las carencias de las marcas a la hora de demostrar una relación causal directa entre la creatividad publicitaria y su impacto en la cuenta de resultados? En este sentido, la ACT (Asociación de Creatividad Transformadora) está impulsando un proyecto muy ambicioso para que el valor de marca se incorpore al balance financiero…

Me he pegado un verano de trabajo enorme, pero a la vez ha sido súper interesante porque aprendes mucho a ver cómo otras marcas manejan el discurso de la eficiencia de sus campañas. Incluso hay cosas que igual nosotros estaba haciendo y no las estaban capitalizando, y cuando ves cómo otras marcas sí lo hacen, te abre mucho la cabeza. Para mí una de las claves es que resulta difícil asignar los proyectos a cada categoría, porque hay algunos que yo colocaría en otra diferente. Viendo todos los casos este año como presidente del jurado, creo que la creatividad sigue mandando. Cuando ves los documentos de los 'Efi', todos los casos que se presentan son historias de éxito en mayor o menor medida. Y no siempre el número más grande es el que manda, porque frenar una caída de tres puntos en una categoría difícil tiene casi más mérito que crecer a doble dígito en otra. Intentar dar ese contexto para mostrar la eficiencia real y qué campaña lo merece es el mayor de los retos. Llega un momento, cuando ves tantos casos tan potentes a nivel de datos, que lo que te marca la diferencia es la creatividad. Al final, un punto arriba o un punto abajo entra dentro de los márgenes de error. Todas son campañas buenas que han funcionado bien. El punto que declina la balanza de un lado hacia otro es ese toque de creatividad o ese recorrido estratégico de una marca que ves que lo viene haciendo a medio y largo plazo y le funciona. Eso es lo que más me provoca admiración. Y mira que el ejercicio en la previa es súper duro, porque los casos se presentan en documentos solamente de texto, de unos 20 folios cada uno. En la primera fase de filtrado, para la 'shortlist', estás viendo solo texto, antes que ver un ‘videocase’ que pueda influir con su montaje. Ahí se ajustan mucho los presupuestos de las diferentes marcas. Por eso estos premios son tan poderosos y te dan tanto prestigio cuando los ganas: los ejercicios que hay detrás son muy sesudos. A mí me ha fascinado el proceso, además de lo que aprendes conversando con directores de marketing de otros sectores e intercambiando aprendizajes para tu marca.