Los cerebros detrás de la intrigante campaña de Lotería de Navidad

Como cada año, la campaña de la Lotería de Navidad se convierte en una cita obligada para la industria publicitaria. En esta ocasión, Proximity Madrid, con Antiestático a la producción, firma ‘Un cuento de Navidad’, una pieza dirigida por Álvaro Brechner que combina el tono clásico de las fiestas con un aire de misterio y ternura. Conversamos con Susana Pérez, directora creativa ejecutiva, y David Vijil, director creativo, sobre cómo nació la idea de un intrigante décimo enmarcado en el Rastro de Madrid  y qué significa contar una historia sobre el tiempo, los vínculos y aquello que permanece. Queda inaugurada la época navideña, antes incluso de que Abel Caballero encienda sus luces de Vigo.

Ctrl.- ¿Cómo es tener el runrún de este momento tan importante sobrevolando durante todo el año? ¿Qué tiene de positivo estar con ese chip y qué tiene de limitante?

Susana Pérez: Trabajar en la campaña de la Lotería de Navidad se convierte en una pequeña obsesión. Empezamos mucho antes del periodo navideño, ya desde verano estamos pensando en la Navidad. Eso te despierta un carácter de observación constante: analizas lo que ocurre a tu alrededor y qué repercusión puede tener. A veces puedes tirar de ahí, de una historia real, para luego llevarla a la campaña.

David Vijil: Es justo lo que dice Susana: quienes realmente sufren esta historia son nuestras familias. Estás en la playa y, de repente, se te ocurre algo que tiene que ver con la Navidad, aunque estés con otros clientes y otras historias. Lo comentamos muchas veces en la agencia: tener un cliente como Lotería de Navidad es tenerlo los 365 días del año. Cuando arranca esta campaña, arranca la Navidad, y muy pocas marcas pueden decir eso. Así que pasamos el año con la antena puesta, buscando insights o conceptos que puedan funcionar dentro del territorio de compartir. Hacerlo a pleno sol, en verano, es complicado… pero merece la pena.

Ctrl.- Este spot obliga, como todos los años, a incluir mucho toque emocional. ¿Cómo habéis conjugado el relato para que tenga, además de emociones, de otros ingredientes? ¿Cómo habéis testeado que funcione en formato de spot corto y largo?

Susana Pérez: La campaña parte de una historia pequeña que ha ido creciendo con el tiempo. Teníamos la premisa de que queríamos que fuese una historia cinematográfica, y creo que lo hemos conseguido con la ayuda de Álvaro Brechner, el realizador. Logramos que el espectador transite por muchas emociones acompañando a la protagonista: empieza con una intriga y, poco a poco, pasa por otros registros, arrastrando a todos los personajes que se cruzan en su búsqueda. Hay momentos de comedia, de humor inteligente, hasta llegar al desenlace, donde está el pico de emoción. Hemos construido una historia que te lleva por muchos estados, sin perder la coherencia emocional.

David Vijil: Es una historia clásica, con inicio, nudo y desenlace, un storytelling claro en el que sabíamos que debíamos pasar por ciertos elementos para enganchar a la gente. Queríamos que tuviera algo de comedia, y por eso fue clave contar con alguien como Álvaro Brechner, que nos ayudó a combinar diferentes géneros cinematográficos dentro de una misma pieza, algo muy complicado pero muy estimulante. La historia tiene suspense, romanticismo y un punto familiar al final. Empieza en Vero y consigue que Max, su pareja, se implique y se emocione tanto como ella. Al final, todos —también los espectadores— acabamos emocionándonos con ellos. Desde el principio cogemos al espectador de la mano, lo llevamos con ese “¿qué está pasando?” constante, y al final todo se resuelve de manera emotiva. Creemos que esa es la mejor forma de cerrar la historia.

 

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Ctrl.- La historia conecta muy bien a dos generaciones: por un lado, ese público millennial que protagoniza la búsqueda del misterio del décimo, y por otro, un público más senior, tradicionalmente más vinculado a la compra de Lotería de manera más intensiva. ¿Había una intención de utilizar ese hilo narrativo para acercar el sorteo a las generaciones más jóvenes y animarlas a incrementar su participación? ¿Hay alguna petición del cliente en esa línea?

Susana Pérez: Claro que es intencionado. La Lotería de Navidad es un producto que abarca a toda la sociedad, y por eso hemos querido recorrer todos los espectros de edad: desde los jóvenes, que emprenden la búsqueda del misterio, hasta el desenlace, que recae en una persona mayor, pasando por la familia y los amigos. Hemos intentado reflejar una Navidad muy nuestra, con la cena, los amigos, la compra del décimo en la oficina… En definitiva, un retrato de la sociedad española al completo.

David Vijil: Sí, totalmente. Puede parecer una historia privada de una pareja, pero en realidad nos permitía trasladar lo que les sucede a ellos, a una pareja española más joven de lo que solemos ver habitualmente en estas campañas. Hacerlo así nos daba la posibilidad de retratar distintas edades, situaciones y entornos: desde el trabajo hasta el hogar. Si no la gente no se siente representada, no se engancha con el anuncio ni con la historia. Por eso era importante tener protagonistas jóvenes este año, y ojalá sigamos por ese camino en el futuro. Es cierto que el público mayor es el más ‘heavy user’ de la Lotería de Navidad, pero todos, a medida que crecemos —nosotros dos los primeros—, acabamos participando y gastando cada vez más.