Medición single source en un entorno cookieless

Medición single source en un entorno cookieless
Lunes, 19 de diciembre 2022

Lola Chicón, CEO y Founder de Smartme Analytics, lo resume a la perfección: el mercado solicita una mejor medición de los resultados de las campañas publicitarias en todos los soportes. Y, precisamente, su compañía es una plataforma de medición en tiempo real de mercados, consumidores, publicidad y medios.

Ctrl.- Antes que nada, y a modo de introducción, nos gustaría preguntaros, para aquellos que no os conocen y en palabras que todo el mundo pueda comprender, ¿a qué se dedica exactamente Smartme Analytics?

Lola Chicón, CEO y Founder de Smartme Analytics.- Smartme es una plataforma de medición en tiempo real de mercados, consumidores, publicidad y medios. Contamos con una innovadora tecnología que observa continuamente a miles de individuos de los que recabamos todo tipo de datos para proporcionar información continua y unificada sobre el tamaño de los distintos targets de consumidores, sus hábitos digitales, sus intereses y pautas comportamentales, los medios que consumen, las campañas publicitarias que les impactan y la eficacia que generan dichas campañas. Se trata de un único punto de contacto a información de precisión que necesitan hoy los profesionales de marketing que tenían que recurrir a diferentes fuentes, distintas metodologías, datos aislados y en la mayoría de los casos no populados. Queremos mejorar la fiabilidad y la accesibilidad de los datos sin depender de cookies de terceros y mejorando el enriquecimiento de datos de primera parte. Desde datos vía api hasta kpis e insights directos para cuantificar el peso de un determinado target, la evolución de los intereses y comportamientos digitales de las audiencias, el consumo holístico de medios y la reacción a la publicidad que reciben. Desde el dato de consumo o impacto llegamos hasta la conversión en términos de captación de leads, visitas al punto de venta o mejora de la notoriedad. Esto hasta ahora se conseguía con distintas metodologías y datos desconectados de distintas fuentes.

Ctrl.- La segunda pregunta parece también obligada: considerando cómo están siendo estos últimos meses tanto a nivel social, político y económico, ¿en qué momento se encuentra la empresa?

Estamos viviendo cambios sísmicos en la industria del marketing y de la publicidad. La apuesta de Smartme estos últimos años en tecnología, panel de usuarios, data, y equipo hace que se encuentre en una situación ventajosa para hacer frente a muchos de los retos del sector: enriquecimiento del first party data, conocimiento unificado y single source del consumo omnicanal de medios. Incluso el conocimiento de las audiencias de los retailers. El mercado solicita una mejor medición de los resultados de las campañas publicitarias en todos los soportes. Y aquí tenemos una apuesta clara por ser el referente en la medición de la televisión conectada y en el cálculo de las coberturas incrementales que están buscando los anunciantes. 

Ctrl.- ¿Es la medición el nuevo Santo Grial, tanto para anunciantes como para agencias?

La industria publicitaria busca una mejor medición. Anunciantes, agencias y medios quieren derribar ángulos muertos en los actuales sistemas de medición. Todos sabemos que la medición de consumo de medios y eficacia publicitaria está luchando por no quedarse atrás para reflejar mejor la realidad de los hábitos actuales del consumidor. El panorama publicitario está cambiando significativamente. Los espectadores ya no distinguen entre lineal y digital: eligen consumir lo que quieren, dónde, cuándo y cómo lo quieren. 

Debemos movernos rápido y apostar por soluciones innovadoras que resuelvan las limitaciones de las metodologías de medición impulsando enfoques más precisos y completos. La medición debe salir de su zona de confort, que más que representar hoy un marco de seguridad, supone un freno al crecimiento de los nuevos formatos y capacidades del ecosistema publicitario. Las fórmulas oficiales, válidas durante años para reflejar fielmente un panorama audiovisual muy concentrado en algunos medios, han perdido el consenso del mercado y se van erosionando, quedándose por detrás del consumo real de los medios y sin ser capaz de dar respuesta a muchas de las preguntas que se están planteando los anunciantes. La medición oficial ha evolucionado más lentamente que la realidad del consumo (más crossmedia, multiplataforma y conectada). La medición actual debe conocer con precisión la realidad de consumo omnicanal de las audiencias para que los especialistas en marketing asignen de manera efectiva sus inversiones publicitarias.  

Necesitamos tener una visión completa de los impactos que recibe el usuario. Vengan del medio que vengan. Y en lo que respecta específicamente al digital, necesitamos alejarnos de contar solo impresiones. Midamos esas impresiones según el impacto y la experiencia completa que generan en el usuario. De manera holística considerando todos los medios que han participado en hacerle llegar el mensaje. 

La medición es una palanca fundamental para ayudar a los profesionales de marketing a entender y dimensionar correctamente el ROI de cada canal, máxime en un momento de crisis como el que estamos viviendo. Lo que lo que no se mide, no se controla y donde hay una medición inexacta, la optimización no es posible.

La medición de consumo de medios y eficacia publicitaria está luchando por no quedarse atrás para reflejar mejor la realidad de los hábitos actuales del consumidor.

El panorama publicitario está cambiando significativamente y los anunciantes y las agencias necesitan una medición omnicanal que les ofrezca una visión completa de los impactos que recibe el usuario vengan del medio que vengan para que puedan asignar de manera efectiva sus inversiones publicitarias.

Ctrl. De nuevo, en palabras “terrenales”, ¿por qué la tecnología de medición que utilizáis es tan eficaz?

La eficacia de nuestra tecnología es que además de ofrecer un conocimiento previo acerca de las preferencias y hábitos de uso y consumo de las audiencias, proporciona una nueva manera de medir el retorno de la inversión publicitaria al analizar de manera observacional su nivel de exposición a medios de comunicación y publicidad, tanto online como offline. Se trata de una tecnología de medición omnicanal.

Nuestra apuesta es clara: estamos invirtiendo profundamente en tecnología adtech de medición que supone una mejora tangible en la calidad y en el alcance de la medición de las campañas publicitarias. Con una integración vertical que parte de la tecnología y abarca el despliegue en un panel y la recogida del dato censal, generamos datos claros que pueden consumirse en forma de insight -mediante reporte o plataforma de consulta online- o dato en bruto vía API.

Los anunciantes, los publishers y las agencias pueden contar con datos independientes y robustos de medición estandarizada para comparar, con garantías, el rendimiento de más soportes en cualquier target de consumo. 

La eficacia la hemos construido en base a varios elementos: panel diseñado específicamente para esta medición observacional y crossmedia combinado con la precisión de los datos censales. Datos single source para televisión lineal y CTV, radio, y digital. Incluso estamos incorporando datos del medio exterior y de los soportes específicos de retail media. 

Ctrl.- Otro de los grandes atributos de la compañía, y fundamental en los tiempos que vivimos, es la facilidad de uso de vuestra plataforma. ¿Es así?

Así es, hemos dado un paso definitivo hacia la democratización del acceso a la inteligencia del consumidor, del consumo de medios y de la eficacia publicitaria. Con un modelo observado, seguro y económicamente viable para todo tipo de empresas. Con esta nueva plataforma queremos que cualquier profesional pueda acceder de forma rápida y fácil a la huella digital que registramos en tiempo real y bajo consentimiento de miles de usuarios en más de 20.000 apps, 5.000 webs y más de 90 medios y redes sociales. La plataforma traslada los datos recbados en KPIs comprensibles y siempre actualizados. Recientemente estamos incorporando datos de consumo de medios y publicidad para poder ofrecer una medición a escala.

Ctrl.- Otro es lo que se conoce como “Medición completa Single Source”. ¿Nos podéis explicar en qué consiste?

Por explicarlo de forma sencilla, toda la data observada que recogemos procede de los mismos individuos representativos de la sociedad española, es decir, registramos todo el journey del mismo individuo: uso de apps y webs, geolocalización, impactos publicitarios y consumo de medios on-off, pudiendo, además, interactuar con él para profundizar en sus actitudes, motivaciones y momentos vitales. Contamos con el mayor panel de usuarios que comparten datos pasivos de consumo de medios y publicidad. Acabamos de renovar recientemente las dos normas ISO de investigación de mercados que acreditan la fiabilidad de los datos.

Ctrl.- Hoy en día llama la atención la dispersión y fragmentación de los consumidores. Imagino que los anunciantes “andan como locos” buscando la manera de “medirlos”. ¿Se ha vuelto todo más complicado en los últimos años, o, por el contrario, con la tecnología actual, los procesos son más sencillos y a la vez, más efectivos?

Las tradicionales metodologías de medición fueron diseñadas para grandes audiencias que veían un universo de contenido relativamente pequeño muy concentrado en determinados medios. Sin embargo, el comportamiento del consumo de medios ha evolucionado y se ha vuelto más fragmentado que nunca. Con más medios, soportes, plataformas y dispositivos en uso, es cada vez más difícil para los anunciantes medir cómo está llegando la publicidad a su público independientemente del medio.

Esto crea la necesidad de soluciones de medición de audiencia para "convertir" con precisión los dispositivos en personas y analizar la eficacia de los impactos, lo que requiere una metodología y tecnología nuevas y sólidas que haya sido diseñada desde el origen para medir esta realidad. Los sistemas legacy de medición tienen difícil encaje con las nuevas necesidades.

Ctrl.- Otra gran ventaja en el momento actual es la medición continuada en el tiempo, algo fundamental para las marcas a la hora de destinar partidas de presupuesto a un medio u otro, ¿no?

Efectivamente, la medición continua de los hábitos de consumo de medios y del impacto global de las campañas publicitarias permite a las marcas generar la planificación más rentable optimizando la inversión. También permite evaluar el impacto de la inversión en medios en la generación de leads, en el tráfico a punto de venta o en la notoriedad.

Esta optimización la conseguimos obteniendo datos en tiempo real del consumo completo de medios de un panel single-source representativo de la población española monitorizado 24/7. 

Localizamos rápidamente la combinación más eficiente tanto de medios lineales como conectados y empleamos inteligencia artificial para conseguir una representación fiel de cuáles serían las mejores combinaciones de soportes y franjas para llegar al máximo público objetivo con el presupuesto indicado, un incremento en la captación de leads, en el tráfico a punto de venta o una mejora de la notoriedad.

Existen en el mercado otras herramientas que persiguen lo mismo, pero ninguna recurre a la inteligencia artificial ni se basa en datos continuos y determinísticos del consumo cruzado de medios sobre los mismos individuos.

Ctrl.- Nos preparamos para un entorno cookieless lo que obligará a que los consumidores cedan sus datos a las marcas. ¿Cómo lo enfocáis desde Smartme y cómo de factible es que eso ocurra?

El fin de las cookies es una realidad y, desde Smartme nos encontramos bastante cómodos y preparados para apoyar a las marcas. Sin depender de cookies de terceros, nuestra tecnología Zero Party Data recopila datos directos de las personas para ofrecer una auténtica visión 360º del consumidor basado en datos reales. Para ello, ofrecemos un espacio seguro y transparente donde los consumidores puedan ceder de forma consciente sus datos de comportamiento digital y consumo de medios a las marcas.

Ctrl- Teniendo en cuenta toda la incertidumbre que nos sigue rodeando (a todos los niveles), ¿dónde quiere Smartme poner mayor énfasis para este 2023 que está a punto de empezar?

Smartme está esforzándose continuamente: estamos invirtiendo en dar respuesta a muchas cuestiones que hoy no están bien atendidas en la medición de medios. Construyendo un panel single source cada vez más amplio y más robusto, con la ayuda del dato censal y mejorando nuestras capacidades de medición de CTV desplegando la tecnología también en Smart TVs. También incorporando la medición de nuevos medios como la publicidad OOH. Los KPIs y los sistemas de reporting son muy importantes pero en la medición no hay atajos: la infraestructura tecnológica de sensorización de datos y las personas que aceptan que monitoricemos sus hábitos de consumo de medios y de actividad publicitaria, son nuestras prioridades para ofrecer unos datos de calidad.


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