No con mi talento

Comparte

viernes, 6 de marzo 2026

Goliat siempre parece invencible hasta que alguien descubre que su conciencia puede ser tan poderosa como la honda de David. El testimonio de Pepe Leyton, representante del capítulo ibérico de Clean Creatives -una convocatoria internacional que promueve la objeción de conciencia para no trabajar con empresas de la industria de combustibles fósiles- así lo demuestra.

Ha pasado más de medio siglo -y no pocos cambios en la industria publicitaria- desde que Bill Bernbach, tal vez el creativo más famoso de la historia de la publicidad, escribiera su famosa carta abierta de renuncia a trabajar para la industria del tabaco por motivos éticos. Hoy todo aquello puede parecer una ingenuidad, pero entonces la decisión tuvo un eco notable en todo el mundo; o al menos en esa parte del mundo relacionada con el marketing. Alrededor de esta decisión nació una leyenda que inspiró a los guionistas de "Mad Men" para escribir el episodio 12 de la cuarta temporada de la serie, titulado “Blowing smoke”, un homenaje más al maestro de la creatividad moderna, aunque siempre con el trasfondo cínico que recorre toda la serie, porque la carta que firma Don Draper en la ficción, titulada “Por qué dejo el tabaco” es pre- sentada como una estrategia publicitaria para salvar a su agencia de la quiebra, no como un acto de compromiso con la salud pública. O sea, un blanqueamiento hipócrita mucho antes de que nadie hablara de greenwashing o cualquier otro tipo de lavado de cara de los que hoy son tan frecuentes en el panorama publicitario. El plano de Draper escribiendo la carta mientras fuma un Lucky Strike, la marca que le ha convertido en una celebridad en Madison Avenue y cuya cuenta acaban de perder, ya lo dice todo.

No hay por qué suponer que Bernbach en la vida real fuera tan ambiguo como Draper en la ficción. Por algo el creativo que cambió para siempre la retórica publicitaria con sus campañas para Volkswagen es el autor de la famosa frase “Un principio solo es un principio cuando te cuesta dinero”. La cita ha sido utilizada hasta el abuso en los seminarios y libros sobre la moda del “propósito de marca”, un concepto que todavía sirve de pretexto para campañas que son solo retórica vacía. Mucha más coherencia hubo en la decisión de Bernbach, puesto que a DDB le supuso renunciar a participar en alguno de los millonarios presupuestos que a la sazón invertía la industria tabaquera en publicidad.

La historia de su famosa carta refleja con bastante elocuencia los dilemas morales que muchos creativos y otros profesionales de la publicidad han tenido siempre ante la posibilidad de trabajar para determinados clientes que no son de su agrado. Por desgracia, en esta profesión no solo existe el “síndrome del impostor”, también existe el “síndrome del colaborador”, que es el que sienten los que tienen que poner su talento al servicio de alguien que no respeta sus ideales o principios, o que incluso trabaja en la dirección contraria.

Medio siglo después, algunas cosas no han cambiado tanto en el negocio de la publicidad. Siempre habrá clientes como la industria del tabaco, o incluso peores, que desafiarán los principios de los trabajadores de las agencias de publicidad a las que contratan. Enfrentados a este dilema, el ejemplo del maestro Bernbach no ha perdido vigencia desde los años 60 del siglo pasado. Todavía la objeción de conciencia puede ser al mismo tiempo un sacrificio y una oportunidad para definir un posicionamiento como agencia o como profesional. Y oportunidades para demostrarlo no van a faltar.

CLEAN CREATIVES IBERIA

El pasado mes de julio se presentaba en Madrid el capítulo ibérico del movimiento Clean Creatives, una comunidad de profesionales de la publicidad que promueve el compromiso de no trabajar para clientes de la industria de combustibles fósiles. Los fundadores y promotores de este movimiento alegan que este gigantesco negocio se ha valido siempre de estrategias, creatividad y campañas ideadas por agencias, omitiendo, desestimando o directamente negando el efecto que provoca la emisión de CO2. La industria de la energía, especialmente los combustibles fósiles, es la más contaminante de todas, responsable de sumar la mayoría de los gases de efecto invernadero a nuestra atmósfera (al menos el 75% de GHG).

Pepe Leyton es un creativo freelance que ha trabajado desde el inicio en el lanzamiento de Clean Creative Iberia. Preguntado sobre el síndrome del colaborador contesta: “No es un síndrome. Se llama conciencia. Es la capacidad de identificar, aceptar y entender el efecto de nuestros actos, generalmente seguida de la necesidad de hacer algo al respecto. Nadie pretende que cambiemos de un día para el otro. Pero podemos hacer algunos ajustes para cambiar un grado. Los otros 179 ya van a venir”.

En su larga carrera por América y Europa, Leyton siempre ha participado de este tipo de iniciativas y su actitud responsable y activista forma parte de su marca personal: “Me sumé a Clean Creatives por la misma razón que me sumé a otros grupos de profesionales de la comunicación que decidieron aportar su experiencia para ayudar a las marcas que quieren hacer dinero de manera más responsable que ayer. La publicidad y el marketing son parte de la cadena de valor de una marca. Somos un eslabón en sus esfuerzos por existir, crecer, vender más. Por eso, también somos responsables del impacto que generan nuestros clientes en el medioambiente y en las comunidades donde operan. No creo que haya que salvar el planeta. Me parece que tenemos que salvarnos a nosotros de nosotros mismos. Producimos, consumimos y descartamos de manera irresponsable. Sin cuestionarnos de dónde viene lo que compramos ni adónde termina cuando lo tiramos a la basura. Es un hecho. La publicidad enseña a comprar, no a consumir. Eso tiene que cambiar”.

BENEFICIOS PARA EL NEGOCIO Y LA MARCA PERSONAL

Aunque enfatizaron demasiado en el maquiavelismo de la acción -porque al fin y al cabo estaban escribiendo una serie de televisión-, los guionistas de "Mad Men" no estuvieron tan desacertados al sugerir que Bernbach convirtió este dilema en una oportunidad para promocionar su agencia y engrandecer su leyenda. A estos beneficios para las empresas alineadas con la causa también se refiere Pepe Leyton cuando afirma: “El trabajo para empresas de combustibles fósiles está cada vez más expuesto públicamente y genera rechazo de clientes, medios y audiencias. Por eso formar parte de este tipo de iniciativa ayuda. Puede atraer y retener talento joven y calificado que busca trabajar en empresas alineadas con valores y con impacto positivo, y puede evitar la fuga de una generación (o varias) de profesionales. Refuerza la coherencia entre discurso y práctica, porque no es creíble tener políticas ESG o sostenibilidad mientras se trabaja para la industria más contaminante del planeta. Además, puede posicionarte como future-proof, ya que nos permite anticiparnos y adaptarnos a regulaciones, prohibiciones publicitarias y cambios en los mercados. Y sí, aporta valor estratégico de negocio porque Clean Creatives ofrece una plataforma de agencias, iniciativas y herramientas concretas de transición para no promocionar combustibles fósiles, sin poner en riesgo la estabilidad financiera de la agencia. Existe un fuerte apoyo ciudadano a nivel mundial para que las empresas de combustibles fósiles paguen por los daños climáticos. Casi 9 de cada 10 españoles respalda impuestos a estas industrias contaminantes, superando la media internacional, y exigiendo que las empresas asuman su responsabilidad”.

Uno de los objetivos fundamentales de Clean Creatives es llegar con estos mensajes a los líderes de las agencias para convencerles de que estos principios deben ser parte del código ético de sus negocios. Con esta intención, mientras se celebraba el Cannes Lions 2025 en la Riviera francesa, emprendieron en Nueva York, Chicago y Londres la campaña “Real Cannes sand”, repartiendo latas de arena de la playa de Cannes a los trabajadores que se habían quedado en la agencia mientras sus jefes estaban de fiesta en la costa azul ajenos al hecho de que están colaborando con industrias que ponen en peligro la sostenibilidad del planeta.

En el sitio web de cleancreatives.org se puede consultar la lista de todas las empresas anunciantes para las que los miembros de esta comunidad se comprometen a no trabajar nunca, con nombres bien conocidos en el caso español. Desde 2023 publican también la F list, en la que figuran las agencias que trabajan para estas compañías en todo el mundo. No es ninguna sorpresa que incluya nombres de algunas de las más conocidas del mundo, tanto de publicidad como de comunicación PR. También hay una explicación detallada del procedimiento para formar parte de Clean Creatives, una lista de todos los miembros actuales y un enlace para descargar el “Manual de instrucciones del activista publicitario”.

Acción de Clean Creatives en Cannes Lions.

LA COHERENCIA ENTRE EL DISCURSO Y LA ACCIÓN

Clean Creatives fue fundada en 2019 por los activistas norteamericanos Duncan Meisel y Dorreen Wang. Desde entonces ha conseguido ya alistar a más de 800 agencias y 2000 profesionales. “Las agencias de publicidad y relaciones públicas han desempeñado un papel crucial en este negocio contaminante. La industria de la creatividad tiene el poder para cambiar eso, y estamos trabajando para que suceda”, afirma Meisel siempre que le piden explicar las razones por las que emprendió este movimiento internacional.

En el año 2025 han ido un poco más allá en su campaña de concienciación y piden a las empresas anunciantes que incluyen la lucha contra el cambio climático entre sus prioridades éticas que abran una conversación con sus agencias de publicidad para pedirles que no trabajen para empresas relacionadas con los combustibles fósiles.

“No creo que sea ir demasiado lejos. La clave está en cómo y por qué lo hacemos”, explica Leyton, “la idea es entender el contexto en el que estamos. Los efectos del cambio climático ya impactan en comunidades, mercados y cadenas de suministro. Que una marca quiera saber con quién trabaja su agencia y qué postura tiene frente a esto es una decisión racional y coherente. Es una forma de anticiparse, de proteger su propio negocio y de evaluar si esa agencia tiene la capacidad de leer el mundo en el que opera. Yo lo veo como una responsabilidad básica. Un límite que muchas empresas empiezan a considerar lógico. Del mismo modo que hoy esperaríamos que una agencia tenga una posición clara sobre trabajar o no con tabaco, alcohol u otras categorías.

Clean Creatives no impone nada. Solo se concentra en normalizar una conversación legítima entre marcas y agencias sobre conciencia climática y responsabilidad corporativa. Porque, aunque una empresa no tenga nada que ver con energía, trabajar con agencias ligadas a combustibles fósiles termina afectando su credibilidad. Las personas ya no separan tan fácilmente a las marcas de su ecosistema. Para Clean Creatives, el primer paso es hablar con las agencias y compartir un espacio para avanzar y evolucionar como industria, juntos”.

En esta misma línea se enmarca una nueva iniciativa inédita y bastante atrevida. Después de comprobar que algunas agencias de publicidad y PR que trabajan para compañías de combustibles fósiles tenían el certificado BCorp, un sello internacional que reconoce a empresas que cumplen altos estándares de desempeño social, ambiental, transparencia y responsabilidad, y que se obtiene después de someter a rigurosos exámenes al beneficiario tanto en aspectos de impacto social como medioambiental, Clean Creatives habló con BLab, la empresa emisora del certificado, para pedirles que instaran a las agencias a dejar de trabajar para esos clientes si querían conservar el certificado. La idea de que trabajar para compañías de combustibles fósiles es incompatible con la defensa de un código de conducta ético y respetuoso con el medio ambiente ha sido recibida positivamente por esta organización.

Leyton explica así esta campaña: “Si B Corp aspira a ser un sello que represente los estándares más altos de ética y responsabilidad empresarial, es lógico que no avale la promoción de los combustibles fósiles. No se puede certificar “beneficio para el mundo” mientras se da cobertura reputacional a los que más contaminan. Para las agencias, el mayor impacto está en el tipo de clientes a los que ayudan a crecer y a construir reputación. Reciclar, reducir residuos o tener políticas internas bien intencionadas no compensa el efecto de trabajar para empresas cuyo negocio central sigue agravando el problema. Creo que esta conversación obliga a replantear qué entendemos por impacto total. Y, en ese sentido, me parece positivo que B Corp haya revisado sus criterios y reconocido que este punto había quedado fuera durante demasiado tiempo”.

Esta iniciativa ha tenido ya consecuencias prácticas. Una de las más sonadas fue la retirada del certificado BCorp a cuatro agencias de Havas por trabajar para Shell, un hecho que se consideró una violación de los principios fundamentales que dan derecho a la etiqueta. “El caso Havas–Shell demostró que los clientes son una pieza fundamental”, comenta Leyton. “B Lab revocó la certificación por considerar que el impacto del trabajo para fósiles contradice los principios B Corp. Por eso el movimiento refuerza la idea de que el impacto de la comunicación es impacto climático, no un tema neutral o secundario. Este precedente convierte a los clientes fósiles en un riesgo de gobernanza, no solo ético, para agencias que aspiran a estándares altos como B Corp. La crisis climática es, fundamentalmente, una crisis de comunicación”.

OTROS GOLIAT, OTROS DAVID

Clean Creatives no ha parado de agregar nombres de empresas y profesionales a sus filas desde el día de su fundación. No son los únicos que han demostrado que se pueden obtener resultados efectivos con este tipo de iniciativas. El propio Leyton nos recuerda otros movimientos parecidos que se han extendido por el mundo, como Creatives for climate, Purpose disruptors, work on climate, todos ellos comprometidos con la defensa del medio ambiente y la lucha contra los efectos del cambio climático, o los Premios Verdes, cuya misión es dar visibilidad a los proyectos sociales y ambientales más innovadores de Iberoamérica.

En España también hay lugar para ejercer un activismo creativo sin que eso suponga renunciar a hacer carrera profesional. Este año se cumple el décimo aniversario del nacimiento de Más Mujeres Creativas en el seno del CdeC, un movimiento por la igualdad de género en la profesión publicitaria que hoy sigue creciendo y promoviendo iniciativas como Una de Dos, cuyo objetivo es que en el año 2030 haya en España tantas directoras creativas como directores. También la organización Publicitarios Por, nacida en 2010 para reunir fondos de ayuda a los damnificados por el terremoto de Haiti, tiene una larga trayectoria en su promoción de una escuela infantil en Kikaya, Uganda, que da protección a 450 niños. En las paredes de muchas agencias españolas luce la insignia de pertenencia a esta organización, cuya fiesta de recaudación de fondos es ya una tradición en el festival CdeC.

Cada uno de estos movimientos tiene su pequeña parcela de mundo que quiere cambiar. Ninguno está pidiendo héroes o heroínas que renuncien a su carrera sacrificándose por una causa, solo un poco de conciencia y compromiso en la manera de ejercer la profesión. Así lo explica el propio Leyton: “Me gustaría que nuestra industria, la de la comunicación, se hiciera más cargo de su rol en la cultura del consumismo, que exija preguntas nuevas en los briefs. No podemos seguir trabajando como hace veinte, treinta años, persiguiendo una zanahoria de oro sin cuestionarnos nuestro impacto. ¿Celebramos nuestro trabajo brillante y el éxito de nuestros clientes? Perfecto. Hagámonos cargo también del impacto que generamos al hacerlo”.