Pablo Alzugaray, CEO de Ernest: "El rol de las agencias es hoy más importante que nunca"

Ctrl.- ¿Es este 2025 el año en el que la tecnología (con especial énfasis en la IA) permitirá conectar mejor con los consumidores gracias a una mayor personalización de las campañas?

Pablo Alzugaray, CEO de Ernest.- En lo que hacemos, la IA aún no ha inventado nada nuevo y, a la vez, está facilitando casi todo. Hacer las cosas más fáciles es un poder enorme: ahorra trabajo, reduce plazos y, seamos sinceros, ¿quién no querría eso?

Hace tiempo que la personalización dejó de ser simplemente llamar a la gente por su nombre. Ni siquiera es ofrecer a cada cliente el producto más adecuado. Con first, second y third party data, podemos crear productos y servicios antes de que los consumidores sean conscientes de que los van a desear. Los modelos predictivos existen desde antes de que cualquiera de nosotros naciera, pero su uso se ha universalizado.

En términos estrictos de comunicación, personalizar implica crear tantos mensajes como receptores o grupos de receptores. Y eso lleva muchas horas de trabajo y un presupuesto de producción elevado. Aquí es donde la IA y la automatización -más que los datos, que siempre han estado ahí- son las verdaderas palancas que permiten llevar la personalización a escala.

Crear 78 comunicaciones diferentes dirigidas a los microsegmentos homogéneos que conforman una audiencia no solo requiere los datos para parametrizar esos 78 clusters, sino también la capacidad de diseñar y producir los 78 mensajes. Y eso sin contar todas las interacciones que conforman los 78 journeys a lo largo del funnel. A ver quién es el guapo que hace de verdad todas esas piezas solo.

Por otro lado, imaginamos que también será importante que la comunicación sea más sincera y transparente para llegar a un consumidor cada vez más concienciado, ¿es así?

Hubo un tiempo, ya algo lejano, en el que las marcas podían limitarse a comprar un espacio en la atención de su audiencia y utilizarlo para contar quiénes eran, cuál era su personalidad, en qué creían, etc.

Pero hoy no basta con que una marca diga cómo es. Tiene que ser. Comportarse como tal. Comunicar con hechos. Confiar en que su audiencia la percibirá y, en el mejor de los casos, encontrar una forma honesta y un tono genuino para reflejarlo.

Es un reto más interesante, pero también más complejo. Por eso me hace gracia cuando todavía hay quien duda del futuro de este negocio y del papel de las agencias. Jamás en la historia de la publicidad ha sido tan crucial el rol de quienes ayudan a las marcas a encontrar caminos para avanzar en un contexto tan multidimensional, atomizado y sofisticado.