Retail Media y ecommerce, realidades muy de presente

Ctrl. Nos gustaría empezar preguntándote por tus prioridades de cara al próximo año.

José Luis Ferrero, Managing Director de Publicis Commerce.- La verdad es que, aunque aún queden unos pocos meses, 2025 ya está aquí, y al Igual que 2024 ha sido el año del Renacimiento del Retail, principalmente por el Retail Media y la aplicación responsable de ALAN en cuanto a IA, en 2025 vemos una aceleración de estos tres puntos:

1. ALAN, la IA aplicada a E-Retail puede marcar la diferencia en los equipos y es tan potente si se usa con responsabilidad que ahora mismo es un “must”. Nuestros equipos y talento pueden tener una velocidad increíble gracias al uso responsable de una solución de IA entrenada y securizada.
2. Social Commerce y Retailer Lives: TikTok Shop y Amazon Live han marcado el camino, en 2025 veremos soluciones adhoc en otros retailers.
3. Venta Direct to Consumer, nuestra apuesta es doble, la plataforma de Shopify Plus tiene muchas posibilidades y desde Publicis Commerce vamos a dar mucho que hablar, pero sin olvidar Salesforce Commerce para el sector más corporate.

Hablemos también de la revolución en todo lo que es el comercio electrónico.

El comercio electrónico ha experimentado una transformación sin precedentes en los últimos años. Lo que comenzó como una simple alternativa a las tiendas físicas se ha convertido en un mercado de miles de millones de euros que permite a las marcas llegar a los consumidores en cualquier rincón de nuestro país. La comodidad de comprar desde casa, la amplia variedad de productos disponibles y las facilidades de pago y entrega han hecho que el e-commerce ocupe un lugar central en nuestras vidas.
En cuanto al impacto del Retail Media en las ventas, hablamos de una herramienta muy poderosa que permite a las marcas posicionarse dentro de las plataformas de e-commerce, aprovechando todos los datos de consumo para gestionar la relación con los clientes de manera más efectiva para todos. Esta estrategia ha demostrado ser muy eficaz para aumentar las ventas y la visibilidad de los productos, ya que permite a las empresas optimizar sus anuncios y campañas basándose en el comportamiento real de los consumidores. Google sabe lo que buscamos, Meta lo que le damos “like” pero ahora mismo el Retail Media sabe realmente lo que compramos. Y TikTok Shop pronto nos enseñará lo que no sabemos que queremos.

¿Qué nos puedes contar del uso de la IA en las estrategias de E-Retail?

La inteligencia artificial (IA) está revolucionando las estrategias comerciales. Las marcas ahora utilizan algoritmos avanzados para analizar grandes volúmenes de datos y tomar decisiones más informadas y precisas. Desde la personalización de las recomendaciones de productos hasta la optimización de inventarios y la automatización del servicio al cliente, la IA ha abierto un abanico de posibilidades para mejorar la eficiencia y la experiencia del usuario.

Vuestra herramienta ALAN se presenta como una solución absolutamente pionera de IA dentro del retail digital. ¿Qué puedes contarnos de ella?

ALAN se ha establecido como un referente en el sector del retail digital gracias a su capacidad para innovar y adaptarse a las nuevas tendencias. ALAN, además, nació en Publicis en España en 2023 y ya nos está ayudando en proyectos desde Australia a USA, combinando diversas tecnologías basadas en IA con un foco claro en el uso responsable de la inteligencia artificial, en un entorno securizado y privado. Nuestro enfoque en el uso de la IA y el retail media los ha colocado a la vanguardia de las soluciones integradas de “growth” para que una marca lidere el e-retail.

ALAN permite a las marcas conseguir una ventaja competitiva en el corto plazo en cualquier retailer, idioma y categoría. Con el uso responsable de la IA, combinada con otras capacidades como la de lectura en internet abierto en tiempo real y con el liderazgo humano de un equipo experto las posibilidades de retomar el control del canal de distribución son muy elevadas. Y el impacto que tienen en ventas a corto plazo también es mucho mayor que las marcas que no usen esta posibilidad.

En cuanto a las estrategias de crecimiento del E-Retail, ¿qué papel les auguras?

El crecimiento en el E-Retail no es solo cuestión de estar presente en el lineal digital. El gran reto es liderar el Digital Shelf tanto orgánicamente como con estrategias de ataque, defensa y de innovación en Retail Media. Ya no basta solo con lo que ahora son los “basics” como optimización de la experiencia del usuario, la mejora de las operaciones logísticas y la adaptación al mercado local.

Sabemos que tenéis un caso de éxito, el de Mahou San Miguel, del que os sentís especialmente orgullosos. Háblanos de ello.

La verdad es que estos tres años nos han dado muchas satisfacciones, en todos los sectores, tanto Belleza, como Refrescos o Chocolates. En Amazon y fuera de Amazon, en España y en Italia, UK, USA, Australia… Aunque es cierto que para nosotros Mahou San Miguel es uno de esos casos al que tenemos especial cariño por tratarse de una marca icónica española que lidera su sector y más incluso en clave Digital. Con un enfoque en la innovación y la adaptación continua, Mahou San Miguel ha logrado mantener posiciones de liderazgo en el ámbito del e-retail digital. Su estrategia incremental en eventos como Amazon Prime Day y su habilidad para surfear la ola del Retail Media han consolidado su liderazgo en el mercado, demostrando su capacidad para evolucionar y satisfacer las demandas de consumidores exigentes.

El trabajo conjunto entre Mahou San Miguel y Publicis Commerce durante casi tres años ha resultado en un caso de éxito ejemplar en E-Retail. Con la dirección de Susana Larriba, E-Retail Manager, y la incorporación de equipos trasversales del Grupo Mahou y Zenith sus marcas han consolidado su liderazgo y posicionamiento en los retailers claves de alimentación en España.

En palabras de la propia Susana, “el uso estratégico de first party data nos ha permitido en Mahou San Miguel conocer mejor a nuestros consumidores y compradores. Esta capacidad para recopilar y analizar datos de consumo ha sido crucial para innovar en nuestra propuesta de valor, consolidando relaciones más fuertes con nuestros distribuidores y los clientes de nuestras marcas”. Asimismo, la E-Retail Manager de Mahou San Miguel explica que “durante el Prime Day de Amazon 2024, Mahou San Miguel se destacó al estar entre las tres referencias más vendidas en unidades con sus marcas icónicas Alhambra y Mahou. Este logro fue el resultado de una planificación meticulosa y estrategias full funnel, combinando tanto visibilidad orgánica como pagada, y demostrando que la comunicación y contenido adecuado pueden llevar a la cima del éxito digital”.

El Retail y su first party data representan una oportunidad para Mahou San Miguel en el sentido de poder conocer mucho mejor a su consumidor, a su comprador y el comportamiento que tiene tanto en el retailer como fuera del mismo. La posibilidad de llegar al público global del retailer, la facilidad para recopilar y analizar datos de consumo, y la capacidad para innovar en la oferta de productos y servicios son solo algunas de las ventajas.

¿Qué retos escondía el proyecto?

Mahou San Miguel se planteaba llegar a nuevos hogares a la vez que testar cómo reaccionaría el consumidor ante la situación de encontrar productos de las marcas en un evento que tradicionalmente era capital para otras categorías como el “Prime Day” de Amazon. Y así lo hicimos. Trabajamos juntos el equipo Mahou San Miguel y Publicis Commerce los contenidos de las fichas de producto de Amazon que es un proceso sin fin. Obtuvimos la mejor posición orgánica y después mantuvimos posiciones óptimas durante todo el evento pagadas. Combinando estrategias full funnel tanto en DSP como en Display y Producto Patrocinado, dando seguimiento continuo con ALAN a las keywords relevantes.

Todo esto lo hicimos desde una perspectiva absolutamente incremental dado que no afectó a compradores de otros retailers y supuso una estrategia de incrementar los momentos de compra y consumo al comprador del evento Amazon Prime.

La verdad es que el evento ha servido para descubrir que efectivamente con la comunicación adecuada, teniendo el contenido adecuado y logrando visibilidad tanto orgánica como pagada una marca icónica como Mahou o Alhambra pueden estar en el top 3 de marcas más vendidas en unidades de un evento como el de Prime Day.

Mahou San Miguel ha recorrido un camino impresionante, desde su posición de liderazgo en hostelería y alimentación tradicional hasta convertirse en un gigante del E-Retail. Este recorrido ha sido impulsado por estrategias efectivas en Retail Media, permitiendo a la marca conectarse mejor con sus consumidores y optimizar sus operaciones con first party data colaborando con los principales retailers españoles. El uso responsable de la IA, con los equipos de Publicis Commerce y específicamente ALAN nos ha permitido recorrer este camino de la manera más eficiente posible y acompañarlos a la cima.

A modo de cierre, nos gustaría preguntarte por el futuro del comercio, el papel que va a jugar la tecnología en el mismo y cómo visionáis al consumidor actual en un escenario tan desafiante.

El futuro del comercio estará indisolublemente ligado a la tecnología. El sector del Retail seguirá transformándose con avances en IA, machine learning, realidad virtual y aumentada, y otras nuevas tecnologías emergentes. Las marcas que inviertan en estas áreas y se mantengan a la vanguardia de la innovación serán las que dominen el mercado en los próximos años. La clave estará en seguir adaptándose, aprendiendo y evolucionando para satisfacer las necesidades de unos consumidores cada vez más exigentes y conectados. Y sin duda, Mahou San Miguel y Publicis Commerce parecen estar en una posición privilegiada en esta carrera.

En cuanto al consumidor, vemos que juega un doble papel realmente importante. Por un lado, hace de puerta de entrada para la innovación en clave de marcas nativas digitales pero también en clave de canales sociales de venta, desde TikTok Shop hasta la participación en Lives ya sean en el Ecommerce o en la red social de confianza del comprador.