#TodoEnExterior, mucho más que un "claim"

Ctrl. We24 sois una empresa española especializada íntegramente en publicidad exterior y con más de 20 años de experiencia. Además de la llegada de soluciones digitales al medio, ¿qué otros cambios significativos habéis percibido en los últimos años?

Adolfo Romera, Partner & Adviser en We24.- A lo largo de estos años hemos visto como el medio ha ido evolucionando y adaptándose a las exigencias del mercado que van surgiendo. Nuestra amplia trayectoria nos ha permitido conocer el medio desde dentro contribuyendo a su evolución en las diferentes fórmulas de contratación, construcción de producto y argumentación. Desde el lado de la consultoría y de la agencia ayudamos a divulgar las bondades de un medio que ha ido respondiendo a todas y cada una de las solicitudes del mercado, aportando nuestro “Know How” para posicionarlo en el lugar que merece dentro de las planificaciones, cualificándolo con nuestras herramientas, e investigando para un mayor conocimiento y aprovechamiento de sus capacidades.

La mejora en la medición, desde Geomex a las herramientas actuales, la sofisticación en los productos, la diversificación de entornos y soportes, la creatividad aplicada a la planificación, la regulación normativa y por supuesto la digitalización, son grandes hitos que han llevado al OOH a su profesionalización y reconocimiento actual, lo que nos está facilitando la llegada a un público cada vez más exigente y complejo para captar su atención.

Con vuestro enfoque #TodoEnExterior reflejáis vuestra dedicación exclusiva en OOH, ¿en qué consiste esta especialización? ¿Qué hace diferente a We24 de otros players que operan en OOH?

We24 es una agencia especializada en el medio Exterior, con más de 40 personas dedicadas exclusivamente al OOH. A lo largo de estos años hemos invertido muchos recursos en formación, estructura, herramientas e investigación dedicada al medio, lo que nos convierte en el mayor especialista, con capacidad para conocerlo y prescribirlo, desde el dato a la planificación y al desarrollo de acciones experienciales basadas en OOH. Como nos gusta plantear: #TodoEnExterior. Somos independientes, la no vinculación o pertenencia a ningún grupo de comunicación nos permite garantizar una gestión orientada únicamente hacia la búsqueda de la máxima eficacia, tanto cualitativa como cuantitativa, de todas las campañas, ya sean de carácter local, regional o nacional.

No hemos dejado de formarnos para dar la solución más adecuada a nuestros clientes, desarrollando herramientas pensadas específicamente para el medio exterior y lo que los anunciantes necesitan de él. Actualmente tenemos 5 herramientas en las que sustentamos nuestras planificaciones que nos permiten, por un lado, conocer con qué exclusivistas podemos trabajar en cada lugar (topplus), cuál es el soporte/s con mayor calidad (svc), cómo discriminar y seleccionar la mejor configuración de proximidad (weconnect) o saber qué está haciendo la competencia de nuestro cliente (competitive). Por último, geo24 es nuestra aplicación de georreferenciación que nos permite plasmar la planificación de forma visual y además facilita la interactuación con el cliente a través de la herramienta.

En We24 trabajamos el OOH de la misma manera que otras agencias multimedia trabajan el mix de medios, por ello hablamos de campañas multisegmento, multiformato, y multioperador. Valoramos todas las opciones posibles para acabar elaborando la mejor recomendación con el mejor soporte, en el mejor momento y en el lugar más adecuado. para responder a los objetivos de marketing y necesidades de nuestros clientes.

Los datos de evolución del medio apuntan a un excelente momento para el DOOH. En tu opinión ¿se trata de una moda pasajera o de una realidad que confirma la importancia del Exterior en el mix de medios? ¿Qué aporta a una campaña?

Como comentaba anteriormente, el DOOH es uno de los hitos en la evolución y adaptación del medio a la realidad de cada momento. Ante la exigencia de anunciantes y agencias, el medio se ha ido sofisticando mucho en la parte digital, con un gran esfuerzo realizado por parte de los operadores que han conseguido cambiar el panorama del OOH, sobre todo en las grandes ciudades.

A 31 de diciembre de 2024, el 7% del patrimonio de planificación habitual de OOH, ya es digital según el último informe “Mapa Empresarial y Estructural DOOH” elaborado por OC24, siendo prácticamente del 100% en algunos entornos indoor como los centros comerciales, estaciones de Adif, intercambiadores, aeropuertos…

Estamos viviendo una auténtica revolución con la aparición de nuevos de formatos digitales que conviven con los convencionales y permiten alcanzar a los diferentes targets en su día a día. Hay una clara apuesta por modernizar y sofisticar el medio con nuevas tecnologías y soportes, de ahí la proliferación de soportes y pantallas icónicas espectaculares con el fin de impactar en estos targets cada vez más exigentes y menos receptivos. La digitalización del segmento transporte (aeropuertos, metro, Adif…) es una clara apuesta del medio para ello. Ante esto, solo se plantea la duda de si la respuesta de anunciantes y agencias está siendo proporcional al esfuerzo realizado.

En 2024 la inversión en DOOH representó el 41.6% del total medio según Infoadex, y el 4% del total de la inversión en medios según el último estudio presentado por la iab, pero todavía hay muchos anunciantes que “no quieren compartir” espacios con otras marcas, o que exigen el clásico comprobante, cuando precisamente lo que aporta DOOH son datos y métricas para afinar cada vez más las planificaciones.

Queda mucho recorrido todavía con DOOH y sus posibilidades. Es fundamental transmitir bien a los clientes las ventajas y desventajas que puede tener y saber que no todos los anunciantes son para DOOH ni todos los presupuestos encajan. Afortunadamente, el medio aporta infinitas soluciones para poder llegar a todos los presupuestos y características de las diferentes planificaciones.

En We24 tenéis el pulso del medio a nivel regional, local e híper local. ¿Qué diferencias hay entre las grandes capitales y los players que operan en poblaciones más pequeñas?

En We24 presumimos de tener una excelente relación con todos los exclusivistas a nivel nacional, y cuando decimos nacional, incluye también a aquellas empresas con una implantación más local que no cuentan con un gran patrimonio, pero sí son importantes en su zona.

Llevamos muchos años trabajando para estar cerca de estas empresas que nos permiten configurar las mejores recomendaciones para aquellos clientes que tienen distribución más local. En muchas ocasiones, se trata de configurar campañas nacionales con exclusivistas locales. Lógicamente, trabajamos con todos, con los grandes operadores que aportan soluciones a nivel nacional, complementado con este otro tipo de exclusivista más pequeño -pero muy importante por su vinculación a un territorio determinado-. Hemos llegado a configurar planificaciones que cuentan con más de 60 exclusivistas, y ésta precisamente es una de nuestras grandes fortalezas, la capacidad de coordinar y gestionar campañas con este nivel de operadores.

El panorama de OOH en España, es muy diferente cuando hablamos de las grandes ciudades como Madrid o Barcelona, de hecho, entre ambas hay grandes diferencias a nivel de oferta, pero a medida que vamos descendiendo hacia ciudades más pequeñas el mapa empresarial cambia radicalmente, desaparecen formatos, hay menos digitalización, el tipo de venta es diferente, la presencia de grandes operadores es menor… y hasta los clientes son distintos. En estas circunstancias, hay que saber manejar el discurso que también es diferente y saber explotar al máximo las ventajas que te ofrece la zona y sus operadores. Incluso, hay que saber llevar el exterior a aquellas zonas donde no existen soportes como hemos hecho en varios años en la población de Cheste, con motivo del Gran Premio de motociclismo. Conseguimos convertir Cheste en ‘la ciudad de nuestros anunciantes’, como fue el caso de Caser que desplazó a gran parte de su red comercial para promocionar un nuevo servicio específico para moteros. La marca pudo conectar con el público en un entorno favorable y 100% afín, superando todos los objetivos de la aseguradora en cuanto a la recogida de leads y cierre de contrataciones.

Los soportes se ubicaron estratégicamente en la ciudad adaptándolos en función del espacio y tamaño, de tal forma que en los accesos se colocaron soportes tipo mupi senior, en el casco urbano banderolas, y lonas en los espacios de concentración del público -como la carpa donde se retransmitían las carreras-, o videomapping en la plaza principal durante la inauguración del evento. Se crearon diferentes espacios para cada una de las marcas, y los soportes de OOH acompañaban de forma continuada al público.

Esto es solo un ejemplo más de las infinitas posibilidades del medio Exterior. Estoy convencido de que este crecimiento y capacidad de innovar nos seguirá dando muchas alegrías en el futuro.