“Hay algo profundamente humano en no saber exactamente por qué sentimos lo que sentimos”

Ctrl. ¿Tú en esto de la IA eres apocalíptico o integrado?

Tomás Ostiglia: Soy apocalíptico cuando pienso mucho, e integrado cuando pienso menos. Depende del día. En general tengo esperanza, aunque quizás la palabra correcta no sea esperanza, sino expectativa. Siempre espero que las cosas salgan bien y que, con el tiempo, todo encuentre su cauce. El problema es que hemos creado unos monstruos muy poderosos antes de entender realmente qué eran. Y eso tampoco es nuevo. La historia está llena de inventos que primero ampliaron nuestras capacidades y solo después nos permitieron comprender lo que habíamos perdido a cambio. Toda herramienta modifica el mundo, pero las más poderosas terminan modificando también a quien las utiliza. Creo que con la IA estamos justo en ese momento extraño. Todavía pensamos que somos nosotros quienes la estamos usando, cuando quizás ya deberíamos preguntarnos cuánto está cambiando nuestra manera de pensar, de mirar, de escribir, de imaginar. Va a llevar tiempo entender qué nos ha dado, qué nos ha quitado y, sobre todo, qué cosas tendremos que aprender a recuperar. Aun así, intento ver luz al final del camino. Me interesa incorporar las nuevas tecnologías, jugar con ellas, entender hasta dónde pueden llevarnos, pero tratando de no perder por el camino la esencia de este oficio.

Ctrl.  ¿Cómo te lo planteas tú en el trabajo diario de la agencia? ¿Colaboración, competencia, cambio, desafíos?

En la agencia ya es una herramienta esencial. La usamos para todo. Cada uno la ha incorporado a sus procesos más íntimos y, colectivamente, se ha convertido en una herramienta increíble para visualizar y desarrollar ideas. Hay muchas cosas que antes nos llevaban horas y que una máquina puede hacer en segundos, tan bien como cualquiera. No tiene ningún sentido tener nostalgia por eso. Ya nada volverá a hacerse como lo hacíamos antes y probablemente sea mejor así. El desafío es no confundir hacer las cosas más rápido con hacerlas mejor. Porque la IA puede darte cien imágenes, cien titulares o cien caminos en el tiempo en que antes hacíamos uno, pero tener más respuestas no significa necesariamente tener una mejor pregunta. Estamos aprendiendo mientras la propia herramienta aprende, y nadie sabe realmente hasta dónde va a llegar. Por ahora, al menos, la verdadera magia sigue saliendo de las personas. La máquina puede acelerar el viaje, abrir caminos e incluso sorprendernos, pero todavía necesitamos a alguien que sepa adónde vale la pena ir.

Ctrl. Cuando se habla de la utilización de la IA en publicidad podríamos diferenciar dos campos: el de la producción y el de la generación de la idea. ¿Crees que la influencia será igual en los dos? De hecho, ¿crees que un bot puede llegar a tener una idea, un insight, un hallazgo creativo, la chispa que inicia una campaña?

Creo que ahora mismo la IA está mucho más presente en la producción, pero también empieza a ser de gran ayuda en los procesos de generación de ideas. Supongo que más adelante podrá hacer ambas cosas muy bien. Lo que todavía me cuesta imaginar es a una máquina equivocándose como nos equivocamos nosotros. Muchas de las mejores ideas no nacen de encontrar la respuesta correcta, sino de cometer el error correcto. De entender mal algo, de hacer una conexión absurda, de conectar dos cosas que aparentemente no tenían nada que ver. La historia de la creatividad, como la de la ciencia, está llena de descubrimientos que empezaron casi por accidente. ¿Puede una IA tener una idea? Creo que sí. Puedo imaginar perfectamente un chispazo artificial capaz de conectar dos puntos que nadie había conectado antes. Y también puede reconocer insights, porque al final un insight no deja de ser una observación aguda sobre el comportamiento humano. Y de nuestros comportamientos, nuestros hábitos y nuestras obsesiones, las máquinas probablemente ya saben más de lo que imaginamos, pero hay una diferencia que parece interesante y también un poco aterradora: la IA busca patrones dentro de una cantidad de información que para nosotros es inimaginable. Nosotros muchas veces encontramos algo precisamente porque rompemos el patrón. Quizás algún día la máquina también aprenda a equivocarse y entonces la pregunta será si podrá equivocarse de una manera que nadie haya imaginado antes.

Ctrl. ¿Crees en la matemática de las emociones? ¿Se puede convertir todo esto a un código de ceros y unos? ¿Hay algo que solo sea humano y no quepa en el lenguaje de las máquinas?

Creo que casi todo puede convertirse en ceros y unos. Incluso una emoción. Podemos medir lo que pasa en el cerebro cuando amamos, cuando tenemos miedo o cuando algo nos conmueve. El problema es que medir una cosa no significa entenderla y ahí está, para mí, el misterio. Podemos escribir la fórmula de la gravedad, pero eso no explica por qué mirar las estrellas nos hace sentir chiquitos. Se puede analizar una canción hasta convertirla en frecuencias, patrones y números, pero nada de eso explica por qué tres acordes te pueden hacer llorar. Quizás las máquinas lleguen a imitar nuestras emociones. Quizás incluso aprendan a provocarlas, pero hay algo profundamente humano en no saber exactamente por qué sentimos lo que sentimos y tal vez eso sea lo último que no pueda convertirse en código. Creo que tenemos que respetar ese misterio, que es tan importante a la hora de pensar ideas.

Ctrl. Se están automatizando muchos otros procesos en publicidad. Por ejemplo, el de la planificación de medios, el de la segmentación de targets, etcétera… Esto parece que seduce mucho a los anunciantes, sobre todo porque ven reducidos sus costes y porque creen que aumenta su capacidad de llegar a los potenciales consumidores ¿crees que los clientes están ponderando más estos factores en detrimento de la creatividad? ¿Está perdiendo peso la creatividad en la cadena de valor de la comunicación?

En algunos casos sí, lamentablemente. Los medios siempre negociaron por volumen y se llevaron la mayor parte del dinero y hace mucho que vienen ofreciendo la creatividad como un bonus. Y cuando regalas algo, no solo reduces su precio, también se reduce su valor percibido, pero creo que estamos hablando de dos publicidades diferentes. La creatividad que se regala con los medios tiene poco que ver con el trabajo que hacemos en LOLA o con el que todavía hacen algunas grandes agencias. La creatividad estratégica, ejecutada con calidad y con conciencia de construcción de marca no es un commodity. La IA y la automatización van a producir cantidades extraordinarias de publicidad correcta y que se parece muchísimo a toda la demás. Ese tipo de comunicación siempre va a existir, pero esa aparente eficiencia no es tan eficaz y tampoco se construye marca de esa manera. Con la buena comunicación, está pasando lo contrario: cuanto más fácil y barato sea producir publicidad, más difícil y valioso será producir algo que nadie más podría haber hecho. La mediocridad es más barata. La diferenciación, más cara.

Ctrl. ¿Qué lugar queda para las marcas en un mundo tan robotizado y microsegmentado?

Mi sensación es que siempre habrá un lugar para las historias. Las necesitamos desde mucho antes de que existieran las marcas. En las cavernas ya contábamos historias para entretenernos, para reconocernos, para aprender y para no olvidar. Eso no ha cambiado demasiado. Las formas cambian. Los formatos cambian. La tecnología… pero nuestra necesidad de encontrar sentido sigue siendo bastante primitiva. Por eso creo que las marcas van a seguir necesitando contar una historia para existir de verdad. Hoy hay marcas que parecen estar haciendo publicidad para algoritmos. Puede que funcione. Puede que sea eficiente. Pero, a mi humilde entender, cuando una marca empieza a hablar más para una máquina que para una persona, corre el riesgo de olvidar para qué existe. Solo el tiempo dirá quién tiene razón. Yo, cuando pienso ideas, intento llevarlas al mejor lugar posible. Y en ese lugar hay personas, emociones, contradicciones, humor, memoria. Hay más personas que robots. Las marcas siempre estarán donde esté la gente.

Ctrl. ¿Crees que el trabajo de LOLA Madrid y otras agencias que están ganando premios en festivales demuestra que todavía hay lugar para seducir a los consumidores con relatos?

Más allá de los festivales, creo profundamente en las buenas historias y en las buenas ideas. Hay algo en una gran idea que sigue siendo difícil de explicar: te envuelve, te hace pensar, reír, desear. A veces incluso te empuja a comprar. Quizás mañana esa idea la haga un robot. O quizás dentro de mucho tiempo. Me da bastante igual quién la haga. Lo importante es que seguimos siendo vulnerables a un buen cuento, a la belleza, a la originalidad, al humor, a la sorpresa. Podemos cambiar los medios, los formatos y las herramientas, pero mientras sigamos siendo humanos, seguiremos sucumbiendo a la magia de una gran historia.

Ctrl. ¿Qué le dirías a un anunciante que está pensando que gracias a la IA puede reducir mucho sus inversiones en publicidad y a lo mejor hasta prescindir de sus agencias? (mito del director de marketing que se quejaba de que el director creativo de su agencia tenía un coche mejor que el suyo)

Le diría que ahorre para comprarse un coche mejor, si eso le hace feliz. Y también le diría que un coche no define absolutamente nada (risas). Yo no estoy en contra de la IA. Al contrario. Le diría que pruebe, que reduzca costes, que experimente y que vea qué pasa. Quizás descubra que para algunas cosas necesita menos gente. Y quizás también descubra que para otras necesita gente mejor. Porque ahorrar dinero y crear valor no son exactamente lo mismo. Estamos viviendo un momento muy intenso de la historia. A veces se siente incluso como el final de algo: una aceleración enorme de tecnología, consumo, productividad, velocidad. No sé muy bien qué viene después, pero tengo la sensación de que antes habrá bastante ruido y yo quiero esperar ese estruendo de la manera más humana posible. Tocando la guitarra. Dibujando. Escribiendo en el balcón de una casa en medio de la naturaleza, sin conexión a internet. Y quizás con una lágrima cayéndome por la mejilla.